Таргетированная реклама разрушает Интернет и разрушает мир

Важная статья про таргетированную рекламу, которая разрушает Интернет и разрушает мир

Доктор Натали Мар Чал — старший научный сотрудник в рейтинге цифровых прав , где она изучает влияние деловой практики компаний в области информационных и коммуникационных технологий на права человека.

В своем выступлении перед сенатом США прошлой весной генеральный директор Facebook Марк Цукерберг подчеркнул, что его компания не продает пользовательские данные, как бы для того, чтобы успокоить политиков и общественность. Но реальность — что Facebook, Google, Twitter и другие компании, занимающиеся социальными сетями, продают доступ к нашему вниманию — так же важна. Фактическая информация о пользователях может не переходить из рук в руки, но рекламная бизнес-модель стимулирует принятие решений компаниями способами, которые в конечном итоге являются токсичными для общества. Как сказала социолог Зейнеп Туфекчи в своем выступлении на TED в 2017 году, « мы создаем дистопию, чтобы люди просто нажимали на рекламу ».

Социальные медиа-компании — это рекламные компании. Конечно, это никогда не было секретом. В конце 90-х годов Google стала пионером целевой бизнес-модели рекламы, а Шерил Сэндберг перенесла эту практику на Facebook в 2008 году, когда она присоединилась к компании в качестве главного операционного директора. Денежные средства поступали, и компании в Силиконовой долине и за ее пределами приняли одну и ту же базовую стратегию: во-первых, как можно быстрее увеличивать базу пользователей, не беспокоясь о доходах; во-вторых, собрать как можно больше данных о пользователях; в-третьих, монетизировать эту информацию, выполняя аналитику больших данных, чтобы показывать пользователям рекламу, которая тесно связана с их демографией и интересами; в-четвертых, прибыль.

Некоторое время это казалось беспроигрышным: люди во всем мире могли смотреть видео о кошках, видеть фотографии детей друг друга в костюмах Хэллоуина, общаться с семьей, друзьями и коллегами по всему миру и многое другое. В свою очередь, компании будут показывать им рекламу, которая действительно имеет к ним отношение. Контекстная реклама поддерживала печатные и вещательные СМИ на протяжении десятилетий, так что это был логичный следующий шаг. Что возможно могло пойти не так?

Как оказалось, много. С сегодняшней точки зрения, «арабская весна» выделяется как знаковая предостерегающая история о техноутопизме, которая пошла не так. Конечно, будущие революционеры, реформаторы и правозащитники были одними из первых, кто овладел мощью того, что мы привыкли называть «Web 2.0», но власти быстро завоевали популярность и использовали новые инструменты, чтобы расправиться с угрозами. по мощности. Аналогичным образом, кампания Обамы 2008 года была первой, которая использовала онлайн-рекламу для того, чтобы привлечь правильных избирателей с правильной информацией с почти хирургической точностью, но 10 лет спустя те же самые методы подталкивают правых авторитарных деятелей к власти в США, на Филиппинах, и Бразилию, которая используется для разжигания пламени ксенофобии, расовой ненависти и даже геноцида во всем мире — возможно, наиболее разрушительно в Мьянме . Как, черт возьми, мы сюда попали?

Все началось с адресной рекламы и с новой экономической схемы, которую ученый Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф называет « наблюдательным капитализмом ». Подобно тому, как фирмы 20-го века, такие как General Motors и Ford, изобрели массовое производство и управленческий капитализм, Google и Facebook выяснили, как реализовывать саму «реальность», отслеживая, что люди (а не только их пользователи) делают в Интернете (и все чаще в автономном режиме), делая предсказания о том, что они могут сделать в будущем, разработка способов влияния на поведение от покупок до голосования и продажа этой власти тому, кто готов платить.

«Как общества, мы никогда не соглашались с тем, что наш личный опыт доступен для извлечения в качестве поведенческих данных, большая часть которых затем подается в цепочки поставок для изготовления поведенческих предсказаний», — сказал мне Зубофф в телефонном интервью.

В новой книге Зубоффа « Эпоха надзора за капитализмом: борьба за будущее человечества на новых рубежах власти» рассматривается 20-летняя история надзора за капитализмом, от рождения онлайн-рекламы в конце 1990-х годов до сегодняшней эры демократического регресса. «Наблюдение за капитализмом было изобретено в контексте целевой рекламы», — сказала она. «Это был материальный, исторический контекст, в котором он возник в момент финансового кризиса во время краха доткомов. Google была молодой фирмой, и ее инвесторы угрожали залогом, несмотря на свой превосходный поисковый продукт. Именно тогда Google обратился к ранее отбрасывали и игнорировали журналы данных и перенаправляли их как «поведенческий излишек». Вместо того, чтобы использоваться для улучшения продукта, эти поведенческие данные были направлены на совершенно новую цель: прогнозирование поведения пользователя ».

«Если мы искали цифровую революцию, это произошло в рекламе онлайн»

Зубофф предсказывает, что, если его не остановить, надзорный капитализм будет столь же разрушительным, как и предыдущие варианты капитализма, хотя и совершенно новыми способами. «Мы говорим об одностороннем утверждении частного человеческого опыта в качестве сырья для разработки продуктов и рыночного обмена, — сказала она. — Промышленный капитализм взял на себя природу, и только сейчас мы столкнулись с последствиями этого начинания. На этой новой фазе развития капитализма именно сырье человеческой природы движет новой рыночной динамикой, в которой предсказания нашего поведения передаются, а затем продаются. Экономические императивы этого нового капитализма порождают крайнюю асимметрию знаний и силы, которая вытекает из этих знаний. Это беспрецедентная территория с глубокими последствиями для общества 21-го века ».

Онлайн-слежка повсеместна, — сказал мне Тим Либерт из Института безопасности и конфиденциальности CyLab при Университете Карнеги-Меллона. «На первом миллионном сайте вы будете отслеживаться на 91 процентах сайтов. Я занимался этим типом сканирования годами, и результаты всегда одни и те же: вы не можете просматривать веб-страницы без отслеживания, точка. Компании отслеживать вас, когда вы посещаете медицинские сайты, порнография сайты, сайты для юристов, веб-сайты для политиков, газетных веб-сайтов, и то же самое для приложений. Есть очень мало вещей, которые люди не ищут и не передают с помощью компьютера, и почти все это постоянно отслеживается гигантами на миллиард долларов, которые вы видите в новостях, а также сотнями компаний, которые вы никогда не слышали. из «.

Компании собирают эту информацию, чтобы монетизировать ее: хотя мы можем не видеть особой ценности в отдельных пунктах данных о нашем поведении, в совокупности это в совокупности приводит к большим деньгам.

Когда вы посещаете веб-страницу, на которой размещен рекламный контент, рекламная сеть, например, DoubleClick от Google, выбирает показ нескольких объявлений. Поскольку Google так много знает о вас, ваших друзьях, ваших вкусах, ваших привычках и вашей покупательной способности, DoubleClick может подсчитать, на какую рекламу вы, скорее всего, нажмете, и в конечном итоге, какой продукт вы, скорее всего, купите.

«Это все, что нужно« ИИ »и« машинному обучению »для этих компаний: лучше угадывать, какую рекламу вам показывать, — сказал Либерт. «Каждый маленький кусочек данных увеличивает шансы на то, что они показывают« правильную »рекламу, поэтому они никогда не останавливаются, они никогда не спят, и они никогда не уважают вашу конфиденциальность — каждый день каждый в Google коллективно работает для одной цели: получить процент« правильных » «объявления показываются чуть выше».

Почти невозможно точно знать, как эта «цифровая машина влияния», как выразился в недавнем отчете Data & Society , работает в конкретном случае, точно так же, как невозможно узнать, как изменение климата способствует возникновению определенных ураганов . Но в совокупности связь ясна и неоспорима.

«С рекламными технологиями политическое общение кардинально изменилось», — сказал мне по электронной почте Джоан Донован, которая исследует манипуляции со СМИ и подотчетность платформ в Data & Society. «Если мы искали цифровую революцию, это произошло в рекламе онлайн. Большая часть интернет-рекламы полностью не регулируется и не управляется. Политтехнологи поняли эту новую возможность и использовали ее, подавая цифровую дезинформацию, используя рекламу в качестве системы доставки. Ни один политик не может вести этическую кампанию в этих условиях, потому что они просто застрелены теми, кто готов использовать эти системы для нанесения ущерба ».

Копируя рекламную бизнес-модель традиционных медиа, интернет-компании не приняли важнейшее правило: разделение бизнес-операций и редакционных решений. Хотя это правило было далеко не повсеместным, этический кодекс журналистики 20-го века запрещал финансовым соображениям влиять на освещение новостей. Этот этический экран позволил американскому капитализму субсидировать прессу, что, в свою очередь, помогло сохранить честность правительства и компаний: сдержек и противовесов на работе.

Все это рухнуло с целевой рекламой, которая украла деньги на обед журналистов и использовала их для поддержки платформ, движущая сила которых не в обучении, информировании или привлечении влиятельных людей к ответственности, а в том, чтобы держать людей «вовлеченными». Эта логика «вовлечения» мотивируется необходимостью близнецов собирать больше данных и показывать больше рекламы, и проявляется в алгоритмах, которые ценят популярность, а не качество. Менее чем за 20 лет Силиконовая долина заменила редакционные суждения математическими мерами популярности, дестабилизировала демократические системы сдержек и противовесов, замусорив Четвертое сословие, и забив гвоздь за гвоздем в гроб частной жизни.

«Мы являемся свидетелями полномасштабного отказа от доверия к онлайн-платформам в то время, когда они являются наиболее влиятельной силой в подрыве или защите демократических идеалов во всем мире»

Бизнес-модель целевой рекламы стимулирует компании собирать как можно больше информации: что делают их пользователи на самих платформах и что они делают в других местах в Интернете. Google и Facebook даже следят за тем, что делают люди, у которых нет учетной записи, в Интернете , и используют эту информацию при моделировании данных и для показа рекламы в Интернете. Совсем недавно они начали покупать данные о покупках с помощью кредитных карт потребителей и офлайн-активности . Эти цифровые досье содержат раскрывающую информацию о каждом из нас в отдельности и всех нас вместе. Неудивительно, что правительства стремятся заполучить эти данные. Например, откровения Эдварда Сноудена 2013 года содержали подробную информацию о нескольких программах АНБ, включая PRISM, которые основывались на получении данных от крупных технологических компаний, как с ведома, так и без ведома руководителей. Аналогичные отношения между технологическими компаниями (включая операторов связи) и государственными субъектами можно найти и в других странах. Последующие нарушения прав человека включают внесудебный надзор, преследование и физический вред, а также пугающие последствия, связанные с осознанием этих рисков .

На уровне группы целевая реклама автоматизирует дискриминацию и нормализует ее, по-видимому, исключая индивидуальные предубеждения из уравнения. Как объясняет Крис Джиллиард в своем недавнем эссе, « капитализм наблюдения приносит прибыль, делая людей более комфортными в условиях дискриминации» . Это проявляется в таких практиках, как цифровое перерисовывание, дифференцированное ценообразование, результаты расистского поиска и пузырьки фильтров в социальных сетях.

Сафия Нобл, адъюнкт-профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и автор « Алгоритмов угнетения» , сказала мне в электронном письме, что «мы зависим от коммерческих поисковых систем в том, чтобы отделять правду от вымысла, но это тоже ненадежные проверяющие факты по многим социальным и политическим вопросам. По сути, мы являемся свидетелями полномасштабного отказа от доверия к онлайн-платформам в то время, когда они являются наиболее влиятельной силой в подрыве или защите демократических идеалов во всем мире ».

Таргетированная реклама заставляет нас по-разному воспринимать Интернет, а, следовательно, и мир, основываясь на том, что, по мнению сообщества наблюдателей, знает о нас. Это не рецепт справедливости, равенства или справедливого общества.

Наконец, целевая реклама и связанные с ней методы алгоритмического курирования наносят вред самой демократии. Переход рекламы на цифровую среду привел к гибели доходов новостных СМИ, ослабив тем самым всю общественную сферу. А привязка рекламы к просмотрам страниц побуждает медийные организации создавать статьи, которые работают хорошо, иногда за счет материалов, которые обучают, развлекают или заставляют держателей подотчетны. Целевая реклама предоставляет инструменты для политических рекламодателей и пропагандистов аудитории микросегментов таким образом, что это мешает общему пониманию реальности. Это создает идеальный шторм для авторитарных популистов, таких как Родриго Дутерте, Дональд Трамп и Хайро Болсанаро, для захвата власти, что имеет тяжелые последствия для прав человека. Дипаян Гош и Бен Скотт, авторы серии отчетов « Цифровой обман », отмечают, что «мы позволили технологиям, которые предоставляют информацию, основанную на актуальности и стремлении максимизировать внимание, заменить нормативную функцию редакторов и редакций».

В течение десятилетий такие мыслители, как Ханна Арендт, Карл Поланьи и многие другие, неоднократно предупреждали нас, что фашизм является прямым следствием подчинения человеческих потребностей потребностям рынка. Умышленно проигнорировав уроки истории, мы позволили корпоративной жадности трансформировать нашу медиа-экосистему в структуру, которая структурно поддерживает авторитарный популизм. Конечно, для спасения демократии нужно нечто большее, чем реформирование интернет-компаний, и точный рецепт успеха зависит от страны. В Соединенных Штатах нам необходимо отменить 30-летнее дерегулирование средств массовой информации, экспоненциально увеличить общественную поддержку средств массовой информации и устранить структурное неравенство в нашей избирательной системе, которое дает власть партии, которую поддерживает менее половины электората.

Целевая рекламная бизнес-модель, лежащая в основе надзора за капитализмом, должна быть реструктурирована, возможно, даже заменена. Но с чем и как мы туда доберемся?

Эксперты не согласны с тем, может ли целевая рекламная экосистема быть существенно реформирована, и будет ли этого достаточно, чтобы обратить ее пагубное воздействие на общество. «Наблюдательный капитализм не более ограничен целевой рекламой, чем управленческий капитализм ограничен производством модели Ford T», — сказал Зубофф, чья новая книга выходит в январе. «Эта логика накопления вышла далеко за пределы ее происхождения в новые сектора и новые формы деловых операций. Подобно инвазивному растению, которое не встречало естественных хищников, наблюдательному капитализму было позволено пустить корни и процветать в беззаконном пространстве в течение двух десятилетий ».

Дипаян Гхош, который изучает проектирование конфиденциальности в Школе управления им. Джона Ф. Кеннеди при Гарвардском университете, более оптимистичен, но не исключает нормативных решений. Как утверждают сами технологические компании, интернет-пользователи могут найти ценность в целевой рекламе, которая соответствует их интересам и помогает им находить подходящие им возможности или события. Но та же инфраструктура, которая позволяет вам знать, когда ваша любимая группа играет в вашем городе, также позволяет плохим актерам распространять гнусные идеи.

«Этот коммерческий режим несет ответственность за огромные угрозы безопасности», — сказал в интервью Гош, который работал консультантом по технической политике в Белом доме Обамы и ранее был советником США по вопросам конфиденциальности и государственной политики в Facebook. «Нам нужно будет относиться к бизнес-модели с помощью мер политики таким образом, чтобы поднять хорошее и отсечь плохое. И если это не сработает, возможно, нам придется принять меры против целевой рекламы. Я думаю, что мы можем найти способы, позволяющие целенаправленная реклама, сделанная Шанель или НБА, и вырезать гнусный контент, выдвигаемый российскими пропагандистами ».

Бремя Силиконовой долины лежит на том, чтобы продемонстрировать, что фирмы могут защититься от серьезного вреда капитализма, не выкорчевывая свои бизнес-модели, или, что еще лучше, найти новые источники дохода, которые не зависят от комментирования частного поведения людей. Это тем более важно, потому что люди не могут сознательно отказаться.

В то время как Google и Facebook позволяют пользователям отказаться от просмотра целевой рекламы, невозможно отказаться от отслеживания или включения в наборы данных, используемые для создания алгоритмов таргетинга. По словам Либерта из Carnegie Mellon, «вы можете предположить, что если вы не видите целевую рекламу обуви, они перестали вас отслеживать, но это не так. Существуют технологические способы предотвращения некоторого уровня отслеживания, но это все равно, что принимать аспирин для лечения рака, это может заставить вас чувствовать себя немного лучше в течение нескольких часов, но вы все еще имеете дело с раком. Единственный способ искоренить рак целевой рекламы — это регулирование. Европа сейчас проводит грандиозный эксперимент с GDPR, а остальной мир наблюдает ».

Политики во всем мире, в том числе в Вашингтоне, все больше осознают, что конфиденциальность и защита данных тесно связаны с базовой структурой общества. Ни они, ни общественность, скорее всего, не примут статус-кво гораздо дольше.

 

 

Источник:
https://motherboard.vice.com/en_us/article/xwjden/targeted-advertising-is-ruining-the-internet-and-breaking-the-world

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.