Исследования показывают, что издатели мало выигрывают от отслеживания рекламы

Алан Тонер

Лоббисты рекламной индустрии давно утверждают, что отслеживание пользователей необходимо для развития издательской индустрии, которая делает свой контент доступным для пользователей «бесплатно», несмотря на большие расходы на конфиденциальность. Сейчас большинство издателей зарабатывают деньги, работая с рекламодателями, которые собирают личную информацию о пользователях при их переходе с сайта на сайт. Рекламные компании затем объединяют эту информацию с дополнительными данными, приобретаемыми из других источников, таких как брокеры данных, для создания подробных профилей, которые, по их утверждению, необходимы для адаптации эффективной рекламы к интересам человека.

Но новое исследование, основанное на данных издателей, показало, что использование этой инвазивной методики отслеживания приносит издателям 4% дохода — или всего $ 0,00008 за объявление — чем реклама на основе контекста (например, реклама спортивных товаров, размещенная рядом с спортивные результаты).

Этот новый отчет подтверждает предыдущие сомнения в том, насколько экосистема отслеживания действительно приносит пользу издателям. В 2016 году сотрудники Guardian купили рекламу в собственной газете и обнаружили, что всего 30% потраченной суммы доходят до газеты . Вместе эти исследования показывают, что, хотя поведенческая реклама, нарушающая конфиденциальность, может обогатить рекламную индустрию, она мало помогает издательским предприятиям, пытающимся выжить в условиях цифрового перехода. Издатели должны пересмотреть свое участие в практике, которая приносит им незначительные выгоды, но подвергает их повышенным рискам с точки зрения соответствия и репутации, которые могут подорвать их бизнес.

Рекламодатели, а не издатели, зарабатывают деньги на отслеживаемой рекламе

Исследователи Алессандро Аккисти, Вероника Маротта и Вибханшу Абхишек получили доступ к набору данных от большой неопознанной медиа-компании, которая управляет несколькими веб-сайтами с разным масштабом и аудиторией.

Большинство онлайн-объявлений сегодня продаются на аукционах «Ставки в реальном времени» (RTB), которые проходят в микросекундах между моментом, когда вы нажимаете на ссылку, и когда контент и реклама появляются на вашем экране. В настоящее время RTB является предметом жалоб и регулятивного контроля в Европе . Более 90% транзакций в этом наборе данных этого нового исследования относятся к рекламе, проданной на аукционах такого типа, на которых реклама продается как «показы», ​​связанные с данными для информирования и привлечения потенциальных участников торгов. Набор данных включает IP-адрес зрителя, URL-адрес страницы, на которой было показано объявление, формат объявления, полученную цену и доступность информации о файлах cookie. Поскольку cookie-файлы остаются наиболее популярным, но не единственным методом отслеживания пользователей, эти cookie-данные позволили исследователям отделить рекламу, проданную на основе контекста, от тех, которые содержали информацию о поведении пользователей.

Более ранние эксперименты тех же исследователей показали, что рекламодатели платят до 500% больше за таргетированную рекламу, чем за контекстную рекламу. Это повышение цен объявляется adtech как свидетельство их ценности. Но если выгода для издателей составляет всего 4%, что происходит с оставшимся профицитом? Он вытеснен архипелагом промежуточных рекламных компаний, которые, наряду с Facebook и Google, управляют инфраструктурой таргетинга рекламы.

Издатели должны поставить своих читателей на первое место

Издатели должны подумать о том, компенсируют ли они какие-либо небольшие выгоды от навязчивого отслеживания поведения своих читателей прямыми расходами, такими как стоимость соблюдения законов о защите данных. Издатели также должны учитывать косвенные расходы. Нарушение конфиденциальности их читателей подрывает доверие читателей, что должно особенно беспокоить публикации, которые пытаются собрать добровольные взносы от своих читателей. По иронии судьбы, межсайтовое отслеживание также может демонетизировать свою аудиторию, позволяя рекламодателям следить за читателями с дорогого веб-сайта и ориентировать их на недорогие сайты, где реклама дешевая — процесс, который иногда называют «утечкой данных» или « Аудитория арбитража. »

Учитывая этот новый документ — и то, как он оспаривает аргумент, что отслеживание необходимо для поддержки издательского бизнеса — издатели должны сбросить свою связь с adtech и поставить свои отношения с читателями на первое место.

Источник:

https://www.eff.org/deeplinks/2019/06/research-shows-publishers-benefit-little-tracking-ads

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.