Эра антисоциальных социальных медиа

Сара Уилсон

Социальные платформы все еще сообщают об устойчивом росте — да, даже Facebook — несмотря на растущее число конкурентов. Социальный разговор продолжает формировать все, от культуры до медиа цикла, до наших самых интимных отношений. И теперь мы проводим больше времени, чем когда-либо, на наших телефонах, и главная причина — бесконечная прокрутка наших социальных сетей.

Но копайте немного глубже, и сегодня у пользователей социальных сетей появляется более тонкая картина, которая имеет важное значение для того, как бренды обращаются к клиентам. В частности, когда вы смотрите на то, кто — и что более важно, а кто — нет — стимулирует рост и популярность социальных платформ, ключевая демографическая ситуация, похоже, несколько отступает: молодые люди.

Например, результаты 2019 года, проведенные Edison Research и Triton Digital, показывают, что использование социальных сетей в целом среди американцев в возрасте от 12 до 34 лет на нескольких платформах либо выровнялось, либо снижается, в то время как исследование Global Web Index, проведенное в 2019 году, показывает, что количество времени Миллениумы и Gen Z тратит на многих социальных платформах либо без изменений, либо со снижением, либо не так сильно, как в прошлые годы.

Чтобы понять, что движет этим сдвигом, вам нужно только поговорить с молодыми людьми. Они говорят, что после нескольких лет, потраченных на создание тщательно отобранных сетевых идентификаторов и накапливая кучу онлайн-друзей, они хотят быть самими собой и заводить настоящих друзей на основе общих интересов. Они также жаждут уединения , безопасности и передышки от толпы людей на социальных платформах — толп, которые теперь обычно включают их родителей.

Чтобы охватить эту более молодую аудиторию в социальных сетях, маркетологам придется пересмотреть свой подход. Первый шаг — понять особенности этих более закрытых, а зачастую и более частных и интерактивных онлайн-пространств. Поскольку я считаю, что присвоение названия тенденции помогает создать основу для его понимания, я назвал эти пространства «цифровыми кострами».

Если социальные сети могут чувствовать себя как многолюдный терминал аэропорта, где всем разрешено, но никто не чувствует себя особенно взволнованным, находясь там, цифровые костры предлагают более интимный оазис, где небольшие группы людей рады собраться вокруг общих интересов.

Я выделил три категории цифровых костров: личные сообщения, микро-сообщества и обмен опытом. Некоторые цифровые костры являются комбинацией всех трех.

Давайте рассмотрим характеристики каждого из них, а также то, как бренды успешно справляются с задачами охвата аудитории в этих условиях.
Личные сообщения костры

Частные сообщения или сообщения в небольших группах — обычно, но не всегда, с друзьями из реальной жизни — является основной целью сбора.

В опросе ZAK, ориентированном на молодежь, в 2019 году , почти две трети из 1000 опрошенных, все до 30 лет, заявили, что предпочитают общаться в личных темах сообщений, а не на открытых форумах и каналах. Шестьдесят процентов респондентов заявили, что общение в частных группах означает, что они могут «делиться более открыто».

Частные костры сообщений часто существуют на традиционных социальных платформах. Facebook Messenger и WhatsApp являются одними из самых известных примеров. Согласно опросу ZAK, 38% людей в возрасте до 30 лет используют Facebook только для функции личных сообщений. Instagram, редкая платформа, демонстрирующая тенденцию к росту среди молодых американцев, недавно запустила новое автономное приложение под названием Threads, разработанное специально для быстрого обмена сообщениями с близкими друзьями через камеру и текстовые сообщения.

По большей части бренды не приглашаются в эти частные чаты. Некоторые отреагировали на это, применив похожие технологии, такие как текстовые сообщения (будь то с настоящими людьми или похожими на человека чат-ботами ), чтобы имитировать близость личных разговоров с друзьями.

Например, есть Text Rex , персональная рекомендация ресторана, основанная на текстовых сообщениях, предназначенная только для участников, с сайта отзывов о ресторанах The Infatuation (фаворит среди гурманов тысячелетия). Пользователи могут писать вопросы типа «Где мне взять свидание в центре Манхэттена?» или «Какие лучшие суши в полдень в Санта-Монике?» и получать ответы от реальных людей (сотрудников по увлечению).

Точно так же есть Community — еще один текстовый сервис, который был запущен в прошлом году, чтобы помочь корпорациям, звездам и высокопоставленным лицам облегчать прямые разговоры со своими поклонниками посредством обмена текстовыми сообщениями, « не зарываясь в социальные каналы и алгоритмы». «Основными пользователями сообщества являются знаменитости (среди них: Керри Вашингтон, Эми Шумер и Пол Маккартни). Но некоторые бренды моды и стиля жизни, такие как MadHappy , APL и Beautycon , уже зарегистрировались , и возможность для брендов более напрямую общаться со своими клиентами через канал, который они уже используют, является многообещающей разработкой.

Совет: это самый сложный походный костер для маркетологов. Познакомьтесь со своей аудиторией таким образом, который выходит за рамки простой демографии. В частности, постарайтесь понять их привычки — особенно то, как они потребляют контент и общаются на разных платформах — и используйте это для информирования каналов, по которым вы общаетесь с ними. Подумайте, как вы можете привлечь клиентов, подражая их поведению.

Микро-сообщество костров

В первую очередь интерактивные частные или полуприватные форумы, где люди собираются вокруг интересов, убеждений или увлечений.

Как и костры частного обмена сообщениями, костры микро-сообщества часто живут на традиционных социальных платформах. Группы Facebook, вероятно, самый известный пример. Функция «близких друзей» в Instagram Stories стала инструментом, который некоторые влиятельные лица используют для обмена эксклюзивным контентом и взаимодействия с небольшими группами своих подписчиков за плату. Slack, более известный как инструмент обмена сообщениями на рабочем месте, также является местом, где микросообщества объединяются, часто в рамках общих профессиональных интересов.

YouTube уже давно является центром гиперспецифических сообществ, и это по-прежнему актуально сегодня, особенно среди подростков . Конечно, любой может посмотреть или принять участие в просмотре видео на YouTube, но изобилие каналов означает, что найдется что-то для каждой мыслимой ниши. Для пользователя эффект проникновения через огромное море контента наталкивается на что-то осмысленное — в сочетании с интимностью, порожденной стилем видео на платформе «прямо в камеру», и лояльностью, которая возникает благодаря подписке на каналы создателя — может чувствовать себя откровенным (Чего нельзя сказать о приложении TikTok, принадлежащем китайцам, которое, хотя и растет на феноменальном уровне , в основном ориентировано на потребление, казалось бы, бесконечногоподача развлекательных видеороликов, обслуживаемых алгоритмом. Это не позволяет пользователю преднамеренно подключаться к конкретным заинтересованным сообществам).

Микро-сообщество костров также может зажечь в неожиданных местах. Молодые люди собираются, например, на Discord — платформе голосового и текстового чата, предназначенной для геймеров, которая стала чем-то вроде центра внимания для любителей одержимости красотой, с несколькими серверами, посвященными таким темам, как советы по макияжу или жестокости. бесплатные продукты.

Бренды могут подключиться к существующим кострам микро-сообщества, вступая в партнерские отношения с влиятельными лицами , или они могут инвестировать время и ресурсы в создание собственных костров с нуля — конечно, более тяжелый подъем, но если бренды делают это хорошо, это какое-то указание, это усилие это того стоит.

Одним из примеров является Sprite, который в прошлом году возглавлял кампанию для латиноамериканского рынка под названием « No Estás Solo » («Вы не одиноки»). Работая с агентством, компания использовала данные Google, чтобы определить личные болевые точки, которые искали молодые люди. Затем он создал форумы Reddit, каждый из которых возглавлял влиятельный человек, который имел личный опыт решения таких проблем, как ощущение, что вы не в том теле. Итог: острые личные дискуссии об одиночестве, все во главе со Sprite.

Другим примером является частная группа Slack, созданная косметическим брендом Glossier, которую часто называют одним из самых надежных брендов миллениалов . Созданный исключительно для своих лучших клиентов, чтобы рассказывать обо всем, что касается красоты, организовывать встречи и обсуждать продукты, бренд выражает благодарность группе за помощь в создании одного из самых популярных в настоящее время продуктов , Milky Jelly Cleanser. Одно время форум такого типа можно было бы назвать «исследование рынка». Сегодня он также служит двигателем фэндома, одновременно позволяя компании быть проворной и отзывчивой на все, что там обсуждается.

Подсказка: Эти походные костры не индексируются Google и не рекламируются на самих платформах, поэтому их трудно найти традиционными способами. Изучите свою аудиторию, чтобы найти хлебные крошки, которые приведут вас к их кострам микро-сообщества. Затем вступите в партнерские отношения с существующим костром или создайте свой собственный.

Общий опыт у костров

Частные или публичные форумы, где участие в общем опыте — часто вокруг определенного общего интереса — с сообществом единомышленников является основной целью сбора.

Возможно, лучшим примером такого типа походного костра является Fortnite , многопользовательская видеоигра, которая имеет более 200 миллионов пользователей, до 8 миллионов из которых онлайн в любой момент времени. Игра была названа де-факто социальной сетью благодаря роли, которую она играет в жизни своих игроков: действительно, половина подростков говорит, что они используют ее, чтобы не отставать от своих друзей — с некоторыми из которых они никогда не встречались лично — большинство из них проводят на платформе от шести до 10 часов каждую неделю). В прошлом году художник EDM Маршмелло устроил виртуальный концертвнутри игры «присутствовали» 10,7 миллиона человек. Fortnite — это форма развлечения, но более того, это катализатор для объединения единомышленников для обмена опытом. А крутая кривая обучения игры придает ей ауру исключительности.

Прямая трансляция и просмотр платформы Twitch выполняет аналогичную функцию. Живые стримеры, в основном геймеры, транслируют собственный геймплей, обычно с аудио комментариями, для фанатов, которые могут смотреть и общаться через чат. Пользователи Twitch в прошлом году потратили 592 миллиарда минут контента в прямом эфире, а Twitch недавно выдвинула неигровые категории, такие как музыка и спорт. Как и в случае с Fortnite, основным преимуществом Twitch является его развлекательная ценность, но «липкость» исходит от сообщества и чувства волнения, которое формируется вокруг общего интереса или личности.

Так как же маркетологи могут сосредоточиться на подходящих для своей аудитории разжиганиях костра? Как и в случае с другими кострами, они должны сначала определить сообщества и части культуры, в которую вписывается их бренд. Затем определите онлайн-опыт, который ищут эти аудитории. Такие бренды, как NFL, Marvel и Nike, сделали именно это, используя , например, Fortnite для охвата своей аудитории, продавая скины (стилизованное оружие и наряды для игровых аватаров игроков), создавая фирменные игровые режимы , а также выпустить ограниченный тираж продукта внутри игры.

Совет: настройка является ключевым. Не просто повторяйте то, что вы делаете на других платформах — это будет выглядеть как на ура. Вместо этого обратите пристальное внимание на поведение людей у ​​костра, которого вы хотите достичь, подумайте о том, какую ценность вы можете принести им, а затем проявите творческий подход к продуктам и сообщениям, которые вы будете использовать, чтобы привлечь их.

Без сомнения, тенденция цифрового костра прочно стоит на радаре крупных социальных платформ. «Сегодня мы уже видим, что частные сообщения, эфемерные истории и небольшие группы являются безусловно наиболее быстро растущими областями онлайн-общения», — написал Марк Цукерберг в публичной публикации в марте 2019 года , объявив о стратегическом переходе к более закрытым, частным способам общения.

Цукерберг обращает внимание на этот сдвиг не только потому, что данные показывают, что Facebook теряет молодую аудиторию , но и потому, что перенаправление внимания на более частные способы общения представляет собой серьезную проблему для компании. Около 98% доходов Facebook поступает от рекламы, и рекламодателям гораздо труднее охватить людей на небольших, более закрытых форумах.

Это не просто и не просто достичь аудитории, собравшейся у цифровых костров. Но по мере роста традиционных социальных платформ они становятся все более тесными, и в любом случае становится все труднее и дороже достигать там людей. В свете этого, цифровые походные костры становятся гораздо более привлекательной альтернативой, требующей более тщательного изучения и более тщательного ухода, но потенциально способной принести большие выгоды брендам с точки зрения лояльности, удержания и долгосрочной любви.

Сара Уилсон — стратег по бренду и цифровому контенту, который помогает брендам, издателям и влиятельным лицам находить, привлекать и формировать свою аудиторию на цифровых каналах. Как основатель и руководитель SW Projects , она консультировала такие бренды, как Bumble, New York Times, National Geographic, Sony Pictures Television, Bustle, Playboy и другие. До основания SW Projects она курировала партнерские отношения в области образа жизни в Facebook и Instagram. Вы можете следить за ней в Instagram @ sarawilson или в LinkedIn @ saraewilson .

Источник:

https://hbr.org/2020/02/the-era-of-antisocial-social-media

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.