Мировые бренды продвигаются к «Святому Граалю» кросс-медиа измерений

Решения в области кросс-медийных измерений (cross-media measurement).

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) сотрудничала с некоторыми из крупнейших мировых компаний, чтобы предоставить как рамочное, так и техническое решение, которое, как она утверждает, поможет отрасли продвинуться к “Святому Граалю” кросс-медиа-измерений.

Это предложение направлено на то, чтобы дать рекламодателям гораздо более глубокое понимание охвата и частоты их рекламных усилий на телевидении и цифровых носителях, и первоначально будет протестировано брендами в Великобритании и США.

План стандартизации кросс-медиа измерений

В прошлом году WFA сформировала кросс-медиа рабочую группу – во главе с такими компаниями, как Unilever, Coca-Cola и P&G, – чтобы ускорить принятие последовательного глобального решения для измерения, не прибегая к различным подходам для каждого рынка.

Соединение точек между различными каналами уже давно стало головной болью для рекламодателей, а исследование WFA в 2017 году показало, что 90% брендов увеличили бы цифровые расходы, если бы кросс-медиа-измерения были легко доступны.

После 18-месячного проекта, в рамках которого WFA работала с глобальными брендами, их национальными ассоциациями рекламодателей и платформами, такими как Facebook, торговый орган определил требования рекламодателей к кросс-медиа измерениям.

После этого он создал структуру, содержащую принципы, которые рекламодатели считают, что все решения должны быть связаны между собой, включая прозрачность, нейтральность и аудит.

Компаниям, участвующим в программе WFA, включая цифровые платформы, также было предложено сотрудничать в разработке технического проектного предложения в качестве отправной точки для отраслевого обсуждения.

Решение WFA может позволить рекламодателям сократить количество отходов, делая инвестиции более эффективными с более высокой рентабельностью инвестиций. Теоретически это могло бы также позволить стороне продажи предоставлять более качественные запасы и избегать чрезмерных частот рекламы.

Итак, как выглядит техническое решение?

Предлагаемое решение использует панельный и переписной подход (через log-файлы издателей), чтобы дать рекламодателям гораздо более глубокое понимание охвата и частоты их кампаний на телевидении и цифровых носителях (включая как видео, так и другие форматы).

Он использует виртуальный идентификатор (VID) и дифференциальные методы конфиденциальности для сохранения конфиденциальности, предотвращая двойной подсчет показов на разных носителях.

По мнению WFA, улучшенное управление частотой кросс-медиа также принесет пользу потребителям, если они не будут непреднамеренно нацелены на одну и ту же рекламу в разных медиа-каналах, потенциально обращаясь к одному из ключевых мотиваторов блокировки рекламы.

Критически важно отметить, что в предложении признается, что измерение является местным бизнесом и требует значительного местного управления наряду с необходимостью некоторых глобальных (или “общих”) компонентов для обеспечения «последовательности и масштаба». Любые аспекты предложения, требующие специальной технологии, будут иметь открытый источник.

«Рекламодатели уже давно борются с некачественными данными, которые не позволяют им должным образом оценить, как лучше всего инвестировать свои рекламные бюджеты в различные платформы и средства массовой информации», — сказал главный исполнительный директор WFA Стефан Лерке.

«Этот комплекс работ предоставляет схему построения кросс-медиа-измерительного решения, которое отвечает потребностям рекламодателей.»

Что будет дальше?

WFA протестировала технические решения с помощью международного открытого комментария и экспертной оценки ранее этим летом, организованного WFA и включающего несколько сотен самых выдающихся специалистов отрасли в области измерений.

Теперь эстафета была передана национальным ассоциациям рекламодателей и Объединенному обществу британских рекламодателей (Isba) cross-media measurement group Origin.

В США Ана теперь будет самостоятельно изучать, как компоненты предложения могут быть адаптированы к местным потребностям заинтересованных сторон, прежде чем они будут внедрены на их соответствующих рынках.

Усилия по валидации будут уделять особое внимание тому, как телевизионные данные будут интегрированы с цифровыми данными внутри продукта.

Как британские, так и американские инициативы будут сосредоточены на обеспечении выполнения приоритетов рекламодателей, а также на подходе, который отражает потребности вещателей, а также меняющийся ландшафт цифровых медиа.

Ряд других рынков и организаций также внимательно изучают компоненты этого предложения с целью возможной реализации на основе работы США и Великобритании.

«Кросс-медиа-измерение рассматривается как» Святой Грааль «для маркетологов – поскольку оно оптимизирует принятие маркетинговых решений для стимулирования роста бизнеса и бренда», — сказал Боб Лиодице, президент и главный исполнительный директор ANA.

«Это сотрудничество с WFA, ISBA и другими партнерами активизировалось, поскольку оно обеспечивает основу для создания местных решений этой очень сложной проблемы.»

Источник:
https://www.thedrum.com/news/2020/09/17/global-brands-advance-towards-holy-grail-cross-media-measurement

Добавить комментарий

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.