web analytics

Маркетинговые исследования должны видеть дальше потребителей, чтобы преодолеть краткосрочность

Когда бизнес начинает смотреть за пределы непосредственного момента, мы можем думать о Covid-19 как о предельном событии: переход из одного состояния в другое; время для размышления, оспаривания предположений и перезагрузки.

Это возможность для индустрии инсайтов вести бизнес сквозь туман глубоко неопределенного будущего, но для этого нам нужны правильные способы видения. Рея Фокс из Aviva сетует на “цунами проницательности”, не замечая долгосрочных поведенческих изменений, возникающих во время кризиса. Индустрия имеет тенденцию возвращаться к тому, чтобы еще больше прислушиваться к потребителю и все глубже копаться в его мозгу.

Но чтобы заметить долгосрочные изменения в поведении и образе мышления, нам нужно сделать шаг назад, перестать зацикливаться на близости к потребителю и вместо этого играть с другими перспективами и новыми способами видения.

Смотрите шире: рассказывайте социологические, а не психологические истории

Стремясь быть более “ориентированным на потребителя”, мир маркетинга склонен преувеличивать суверенитет потребителя, ставя установки и поведение в качестве движущих сил действия и рассматривая индивида и его выбор в качестве основных строительных блоков общества. Культурное понимание расширяет этот взгляд, рассматривая мир с социологическим воображением, видя, как общество формирует жизнь индивидов, рассказывая социологические истории – не психологические-с людьми как персонажами, эволюционирующими в ответ на их установки, нормы и контексты.

Отличный пример социологического повествования — «Игра престолов». Блестящее эссе Зейнеп Туфекчи на эту тему описывает так: «в социологическом повествовании персонажи имеют личные истории и агентство, конечно, но они также в значительной степени формируются институтами и событиями вокруг них.»В социологических историях все повествование опирается не на плечи индивида, а скорее на динамику мира, в котором они существуют.

Это означает освещение менее заметных социальных нарративов, разделяемых между людьми, которые позволяют и ограничивают нас. Ученый-бихевиорист пол Долан описывает такие нарративы следующим образом:»правила мышления и действия, которые помогают сделать сложный мир более удобным для навигации. Обращаясь к повествованию в поисках подсказок о том, как жить, мы получаем последовательный путь для следования.”

Как исследователи, сейчас самое время обратить больше внимания на мир, чтобы увидеть, как появляются истории и идеи, которые формируют новые «подсказки о том, как жить». Мы должны быть частью разговоров, происходящих между академическими и культурными дисциплинами, используя междисциплинарное мышление, чтобы помочь решить некоторые из злых проблем, возникающих из пандемии. Расспросы потребителей или изучение моделей поведения приведут к регрессии к среднему значению. Взгляд на культуру-это то, что интересно и вдохновляет.

Посмотрите внутрь: создайте будущее, которое вы хотите видеть

Итак, мы сказали, что заглядывать в головы потребителей-не лучший план для того, чтобы заглянуть вперед и разорвать порочный круг краткосрочности, но смотреть на то, что находится внутри бренда, и практиковать некоторую саморефлексию-это действительно так.

Маргарет Хеффернан, автор книги «Uncharted: How to Map The Future“, отмечает:» сценарное планирование-это не придумывание взглядов на будущее и выбор одного из них. Речь идет о том, чтобы допросить каждого из них и спросить: «что мне нужно сделать в этом случае сейчас?” Мы все отчаянно нуждаемся в уверенности и контроле, но не получим его от предсказаний, конечно, не в пандемии, но агентство может прийти от проектирования вашего собственного будущего, основанного на возможностях, которые вы наметили.

Воображение будущего-это активный творческий процесс, который должен основываться на истинах бренда и продукта, а не просто упражнение в указании бренда в направлении культурных тенденций. Семиотический анализ кодов бренда часто выявляет нематериальные активы и идеологии, которые помогут принять решение о том, как наметить курс вперед таким образом, чтобы это было характерно именно для вас.

Смотрите дольше: живите в трех часовых поясах

Чтобы заглянуть за пределы сиюминутного, нам нужно расширить перспективы. Это означает смотреть вперед-методы предвидения или сценарного планирования хорошо известны-и смотреть назад, используя навыки историка.

Хеффернан рассказывает о том, как мы “живем в трех часовых поясах”, объясняя, как наш мозг использует прошлый опыт для предсказания будущего, перестраивая его, чтобы построить подходящее решение о том, как вести себя в настоящем. Мы должны делать гораздо больше этого, чтобы осмыслить мир как исследователи.

Индустрия должна согласиться с концепцией Брайана Ино «длинного сейчас», определяемой следующим образом: «признание того, что точный момент, в котором вы находитесь, вырастает из прошлого и является семенем для будущего. Чем дольше ваше ощущение настоящего, тем больше в нем прошлого и будущего.» Вместо этого он часто застревает в бесконечном сейчас, полагаясь на потребительские идеи, которые слишком часто звучали раньше и не имеют исторической актуальности и контекста.

Смотрите на бренды, существующие в обществе, а не только в мозгу

Сейчас самое подходящее время, чтобы поднять наши линии зрения, чтобы не просто зацикливаться на брендах, существующих в головах людей, но видеть их как части ткани общества, культуры и истории, как она разворачивается. Возможно, тогда проблема краткосрочности превращается в возможность помочь людям двигаться вперед, вдохновляя их новыми видениями будущего.

Адам Хмелевски и Энни Ауэрбах являются соучредителями Starling

Источник:
https://www.research-live.com/article/news/market-research-must-see-beyond-consumers-to-overcome-shorttermism/id/5075962

Оцените статью
( Пока оценок нет )

Добавить комментарий