Как издатели учатся создавать и распространять новости в TikTok

Рисунок 1: Война на Украине усилила освещение в новостях, особенно среди более молодых групп

Рис. 2. Рост TikTok для любых целей, 2019–2022 гг., отдельные страны.

Источник: Digital News Report 2022 (опрос, январь/февраль 2022 г.). В12а. Что из перечисленного ниже вы использовали для
каких-либо целей за последнюю неделю? Показ кода TikTok. База: каждый рынок ≈ 2000. Данные за 2019 год в Испании и Канаде недоступны.

Одни из самых высоких темпов роста наблюдались в странах Латинской Америки, таких как Бразилия, где традиционно широко используются новые социальные сети (рис. 2). Но мы находим еще более широкое использование в некоторых частях Азии и Африки (рис. 3).⁶В некоторых из этих стран рост TikTok был вызван бесплатным или дешевым использованием в рамках пакетов данных мобильных телефонов.

Рисунок 3. Рынки с наибольшим использованием, выбранные страны

Стимулирование принятия было простым в использовании приложением, которое, в отличие от других социальных сетей, не зависит от предварительной настройки, такой как подписка на друзей или знаменитостей. Вместо этого алгоритм узнает, какой тип контента нравится зрителю, и со временем уточняет его. В качественных исследованиях для Digital News Report пользователи рассказали о волшебной природе этого алгоритма, а также о забавном и увлекательном опыте:

3.1 Издатели новостей и TikTok

На этом фоне неудивительно, что новостные издатели начали серьезно относиться к TikTok. Мы обнаружили, что в 44 странах около половины (49%) издателей регулярно обновляют учетные записи TikTok новостным контентом (рис. 4). Наибольшее распространение издатели получили в некоторых крупных странах Западной Европы, включая Францию, Испанию и Великобританию, а также в Юго-Восточной Азии, Австралии, США и Латинской Америке. В странах Северной Европы, Японии, Восточной и Центральной Европе энтузиазма было меньше. Это в значительной степени отражает районы с самым высоким потреблением.

Рисунок 4

В списке самых популярных новостных аккаунтов на TikTok (рис. 5) преобладают издатели из стран с большим населением, таких как США, Индонезия, Япония, Филиппины и Бразилия, но традиционные новостные организации из Великобритании и Таиланда, Германия, Франция и Испания также широко представлены.

При этом поразительно, насколько хорошо работают некоторые социально ориентированные молодежные бренды как в Европе, так и в США. У NowThis более 8,5 млн подписчиков на новостные и политические аккаунты, в то время как испанский стартап Ac2ality, миссия которого — «рассказывать новости за одну минуту», с 2019 года набрал 3,9 млн подписчиков. У французского медиабренда Brut более 2,7 миллиона за контент, предназначенный для лиц моложе 35 лет. Fanpage (850 000) привнес в TikTok, крупнейшее новостное агентство Италии, смесь расследований и веселья, а Vice World News привлекла 2,6 миллиона подписчиков менее чем за год, получив при этом высшую награду.⁷

Рисунок 5

Однако долгое время считалось, что количество подписчиков на TikTok меньше влияет на вероятную популярность любого конкретного поста по сравнению с другими платформами (см. Главу 4 «Как работает алгоритм TikTok»). Это становится ясно, когда мы переупорядочиваем эти самые популярные бренды по вовлеченности, измеряемой как среднее количество просмотров на видео TikTok (рис. 6).

Исходя из этого, NBC News возглавляет списки с более чем одним миллионом просмотров на пост в среднем. Бразильские бренды показали себя особенно хорошо, возможно, потому, что наше исследование охватывало период результатов выборов 2022 года. И канал Globo G1, и Metropoles содержали множество отдельных видео с более чем 5 миллионами просмотров каждое. Яху! Новости США также получили высокие оценки со средним количеством просмотров 653 480, в то время как ABC News, CBS News, Daily Mail, и TV Asahi проскользнули вниз по списку. Вовлеченность в контент, как правило, намного ниже в таких странах, как Индонезия и Таиланд, несмотря на большое количество подписчиков у многих телевизионных новостных брендов. Это может быть связано с тем, что большинство из них выкладывают доступные видеоклипы, практически не пытаясь переделать их для TikTok. Напротив, большинство брендов в верхней части этого списка, в том числе социально нативные бренды, такие как NowThis, Ac2ality, Brut и Vice World News, вкладывают значительные усилия в контент для конкретных платформ (см. тематические исследования в главе 5), и это отражается в гораздо более высоких показателях вовлеченности.

Рисунок 6

3.2 Почему одни издатели поддерживают TikTok, а другие сдерживаются

Рост TikTok совпал с иногда экзистенциальной заботой как государственных, так и коммерческих издателей о том, как привлечь и привлечь более молодую аудиторию. В частности, лица моложе 25 лет тратят больше времени на прокрутку таких приложений, как TikTok — около 57 минут в день в Великобритании, по данным регулятора СМИ Ofcom.⁸– и реже переходят непосредственно на новостные веб-сайты или в приложения.

Почти все издатели, с которыми мы беседовали для подготовки этого отчета, признали, что им необходимо доносить свой контент до этой аудитории, где бы они ни находились: «Это платформа, на которой много молодых читателей, молодых зрителей», — говорит Фабрицио Барбато, финансовый директор Ciaopeople, которому принадлежит Fanpage и ряд других издательских вертикалей. «Мы подумали, что должны присутствовать на нем, даже если сейчас нет прямой бизнес-модели».

Другие издатели отмечают, что недавние изменения в платформе, такие как продвижение прямых трансляций и более длинные видео, сделали ее более удобной для издателей новостей: «У нее огромный охват. Это вызвало огромный интерес», — говорит Алан Стрейндж, редактор контента по запросу в Sky News. «Но дело не только в необходимости быть там. Мы хотим быть там». Sky недавно набрал 16 миллионов просмотров прямой трансляции похорон королевы и десятки миллионов просмотров корреспондентского видео из Украины. Теперь он рассматривает TikTok как одну из своих самых важных внешних платформ, наряду с YouTube.

Немецкое издательство ARD было одним из первых издателей, создавших учетную запись в ноябре 2019 года. «У нас есть задача трансформировать наш бренд с помощью более молодой аудитории и информировать общество в целом», — говорит Патрик Вайнхольд, руководитель отдела социальных сетей Tagesschau . , который реализовал двухуровневую стратегию новостей и развлечений, которая часто включала создание «закулисных» видеороликов: «Мы хотели сделать наш бренд более естественным, более интерактивным и более приятным для личного (с глазу на глаз). уровень глаз. Имидж нашего бренда исходит из традиционной студийной телевизионной обстановки. Мы хотели облегчить это».

Но TikTok не является очевидным выбором для всех. Некоторые общественные вещатели, такие как BBC News, были настроены двойственно: сначала они держались подальше от платформы, чтобы сосредоточиться на других сетях, таких как Instagram. Другие общественные вещательные компании, в том числе NRK (Норвегия), NHK (Япония), DR (Дания) и Yle (Финляндия), не спешат вмешиваться, отчасти из-за опасений, что тон может не способствовать серьезным новостям, или из-за бесплатного высказывание обеспокоено тем, что китайцы владеют платформой. Многие издатели, работающие по подписке, такие как New York Times , также остались в стороне, а ограниченные перспективы монетизации, вероятно, являются дополнительным фактором.

Но другие издатели подписки, с которыми мы говорили, заинтересованы в TikTok, потому что он предлагает возможность построить отношения с более молодой аудиторией, которые, как они надеются, окупятся позже. «Мы проделали хорошую работу по созданию действительно большой аудитории в Instagram, и наша цель — воспроизвести это на TikTok», — отмечает Лив Молони, руководитель отдела социальных сетей The Economist . «Кроме того, учитывая тенденцию к более вертикальному видео в Instagram и YouTube, мы подумали, почему бы не подтолкнуть себя и не перейти на TikTok». Как и многие другие, The Economist не идет ва-банк на TikTok. С момента своего запуска в июле 2022 года он опубликовал менее 50 видео, но количество просмотров превысило 20 миллионов, и он занят экспериментами с различными подходами, чтобы увидеть, что работает лучше всего.

В Швеции в 2022 году к платформе присоединился ряд издателей на основе подписки, в том числе известная шведская газета Dagens Nyheter и таблоид Aftonbladet . Присутствие TikTok в Aftonbladet было частью конкретной инициативы по развитию отношений с аудиторией следующего поколения. Будущему редактору Натали Марк было поручено определить платформы и форматы, которые повышают лояльность и охват. «TikTok очень важен для этой молодой аудитории, поскольку дает им новости, чтобы они позже могли почувствовать, что идут в Aftonbladet , а не в оппозицию», — говорит она.

Еще одна важная причина, на которую указали несколько опрошенных, связана с опасениями по поводу распространения дезинформации на платформе. Ян Жабка, чешский журналист общественного сайта HlídacíPes.org, видел, как его младший брат просматривал свою страницу «Для вас» до семи часов в день, и беспокоился о достоверности новостей, которые он просматривал. «Было грустно, что в то время не было новостных сайтов из Чешской Республики, поэтому я хотел быть там», — говорит он. Жабка получил около 20 000 евро от инновационных фондов и фондов в ЕС и Великобритании и использовал эти деньги для создания видеороликов TikTok, чтобы помочь повысить новостную грамотность по таким темам, как сохранение конфиденциальности в Интернете, выявление различных типов дезинформации и как использовать открытые источники. информации. «Когда у меня есть тема, я делаю три или пять видео, а затем публикую», — говорит он.

Объяснение различных типов дезинформации в TikTok – HlídacíPes.org

Проверка фактов и проверка также стали ключевой частью стратегии Washington Post по мере развития платформы. «В приложении мало проверки фактов и довольно много дезинформации», — говорит Дэйв Йоргенсон, один из первых журналистов, внедривших TikTok. На ранних этапах войны в Украине команда выявила несколько поддельных видео и теперь призывает пользователей помечать свою учетную запись, чтобы они могли помочь проверить отснятый материал. «Стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, чтобы быть авторитетной фигурой на платформе, которая действительно может помочь вам отличить факты от вымысла», — говорит Йоргенсон.

Таким образом, издатели переходят на TikTok в первую очередь потому, что хотят привлечь более молодую аудиторию, которая проводит там все больше времени. Они также мотивированы желанием бороться с дезинформацией с помощью достоверных новостей. Чистота алгоритма, ориентированного на контент, кажется, хорошо сочетается со скоростью и оперативностью новостей, но короткие видеоролики создают ограничения с точки зрения глубины. Большинство традиционных издателей на данном этапе не сосредоточены на зарабатывании денег на TikTok, а скорее рассматривают это как возможность наладить отношения с более молодыми людьми и поэкспериментировать с новыми форматами вертикального видео.

4. «Волшебный» алгоритм TikTok — как он работает  ↑

Персонализированный алгоритм — вот что делает TikTok таким захватывающим. Он узнает, какой контент вам нравится, основываясь на различных сигналах, включая время просмотра, комментарии, лайки и репост. Как только любое видео публикуется, оно показывается нескольким людям на их странице «Для вас». В зависимости от того, как эти люди реагируют — как долго они смотрят, нравится ли им это или со сколькими друзьями они делятся им — оно показывается другой группе людей, пока интерес не угасает.

По мнению некоторых издателей, одним из преимуществ алгоритма TikTok является то, что вам не нужно набирать миллионы подписчиков, чтобы добиться успеха. Паула Миралья, соучредитель и генеральный директор Nexo Jornal в Бразилии, говорит, что их первые видеоролики, историческая серия о демократических выборах в Бразилии, стали популярными, несмотря на то, что до этого у них не было ни одного фолловера: «На TikTok у нас было миллион просмотров именно так. Так что это другой вид взаимодействия. Нам нужно много времени, чтобы получить миллион просмотров на YouTube». Ac2ality говорят, что важно публиковать регулярно — до шести видео в день, чтобы получить максимальную выгоду от алгоритма: «Чем больше вы публикуете, тем больше ваш аккаунт будет показан другим людям», — говорит соучредитель Габриэла Кэмпбелл. Гомес. «Если вы публикуете много, в конце концов, по крайней мере, одно из ваших видео станет вирусным».

Подлинность также имеет решающее значение для TikTok: «Алгоритм кажется очень гибким. Это не то, на чем можно зациклиться», — говорит Никита Чулани, редактор социальных платформ Guardian . «Этому способствовал низкий порог входа. Вы получаете вознаграждение за создание TikTok, похожего на TikTok. И это может быть малопроизводительно, если оно подлинное и честное в своем назначении».

5. Какие стратегии используют издатели для TikTok? ↑

Это исследование выявило два основных подхода к новостному контенту на TikTok: «стратегия, ориентированная на создателей», в которой часто участвует команда молодых специалистов — или ведущих, — которые являются родными для платформы, и «подход под руководством редакции», когда история является звездой, и таланты более широкой группы журналистов демонстрируются. У некоторых индивидуальных корреспондентов также есть успешные аккаунты, но они менее распространены.

5.1 Подходы, ориентированные на создателей

Отметив совсем другой тон и язык, связанные с TikTok, многие из первых последователей решили создать специальную команду создателей для освещения.

The Washington Post : Юмор и содержание

TNM: Молодежь для молодежи

The News Movement — это социальный стартап, основанный бывшими руководителями BBC и Wall Street Journal , который был запущен в октябре 2022 года после почти года в бета-режиме. Его миссия — предоставлять объективные, основанные на фактах новости, проводить расследования и объяснять сложные истории через TikTok и другие социальные платформы.

Все те, кто создает видео, взяты из этой более молодой демографической группы, и они привносят внутреннее понимание платформы и тем, которые могут заинтересовать аудиторию поколения Z. Клода Гриффин пришла в The News Movement из Yahoo! Великобритании, где она создала свою учетную запись TikTok. Она говорит, что характер платформы означает, что ключевой задачей является привлечение внимания: «Первые три секунды на TikTok буквально самые важные. Я думаю, это похоже на современный заголовок. Это все равно, что задать вопрос или объяснить им, почему они должны смотреть мои видео». Темп видео очень быстрый, с переходами и без пауз для дыхания: «Когда я начинал здесь, они говорили: «Можете ли вы просто оставить секунду между вашими предложениями?» Я сказал: «Нет». Гриффин говорит, что ее бабушке часто приходится смотреть ее видео четыре или пять раз. но юная аудитория воспринимает информацию гораздо быстрее. Включение мемов, шуток и звуков является еще одним ключевым компонентом платформы, по словам другого создателя и режиссера, Эммы Бентли: «Это просачивается в то, как я разговариваю со своими друзьями. Мы всегда цитируем высказывания в TikTok, а в офисе просто кричим фразу или поем песни, и все их знают».

Как и другие команды, наполненные создателями, The News Movement стремится соответствовать беззаботному тону платформы информационными и часто сложными историями. Есть объяснители о британской и американской политике и войне на Украине, и они недавно пытались провести более длительные расследования: Гриффин недавно посетил The Loop (ниже), который является центром тестирования на наркотики на фестивале Parklife: «Я получил тур по их lab — опыт «отвези меня туда». Люди уходят с информацией о важности тестирования на наркотики, его ограничениях и необходимости быть более информированными». Видео набрало около 1,5 миллиона просмотров. «Мое сердце было так счастливо», — говорит Гриффин.

Репортажи с мест являются частью микса The News Movement.

Новостное движение все еще изучает, что работает, но говорит, что молодые люди больше идентифицируют себя с личностями, чем с брендами: «Вот почему TikTok позволяет создателям и новостным организациям, таким как мы, новичок на сцене, иметь резонанс», — говорит глава отдела по работе с аудиторией. Валентина Парк. «Подлинность проявляется через наших журналистов, а не через непрозрачный бренд».

Ac2ality: первопроходец добивается успеха

Еще один социальный стартап, основанный четырьмя испанскими друзьями в 2020 году.¹⁰Ac2ality публикует простую, основанную на фактах новостную службу в стиле TikTok. Его формат подписи был «пятью ключевыми вещами, которые вам нужно знать сегодня», заключенными в минуту. Сегодня он публикует около шести видео-историй в день на испанском языке для своих 3,9 миллионов подписчиков, а также поддерживает английский сервис.

Команда объясняет свой успех отсутствием конкуренции в то время, сильными визуальными эффектами и простотой языка. «Молодежь хочет понимать, что происходит в мире. Но даже если BBC делала что-то подобное, молодые люди не могли полностью понять, что они публикуют», — говорит Габриэла Кэмпбелл Гомес, одна из основателей. «На некоторые темы мы добавили несколько мемов, несколько шуток, сделав их действительно разговорными и интересными для просмотра». Гомес считает, что личностный подход, хотя и полезен, возможно, не так важен для новостей, как для других жанров. В конечном счете, по ее словам, важнее всего содержание. Несмотря на успех Ac2ality у аудитории, они еще не принесли большого дохода, хотя они только начали публиковать спонсируемые посты для крупных брендов, а консультационные услуги также являются частью этой смеси.

Le Monde : творческие и экспериментальные техники

Летом 2020 года французская элитная ежедневная газета начала работу на TikTok с миссией разъяснять новости. По большей части посты в TikTok предназначены для платформы. Контент нужно адаптировать, говорят они, для гораздо более молодой аудитории. Сама команда, возраст которой составляет от 24 до 32 лет, использует различные творческие приемы, включая метафоры, рисунки, фальшивые видеоигры и актерское мастерство. Сказав это, чтобы удовлетворить потребность алгоритма в объеме, контент с других платформ теперь с некоторым успехом пересматривается. Le Monde также экспериментировала с прямыми трансляциями на такие темы, как «подъем манги во Франции» и «почему супергерои так важны».

5.2. Подходы, основанные на новостях

Альтернативой подходу создателя является размещение всего отдела новостей в центре операции, где TikTok становится всего лишь одним дополнительным каналом распространения. Этой стратегии придерживаются многие признанные поставщики новостей, особенно те, у кого есть видеоматериалы и навыки (вещатели).

Sky News: TikTok — это просто еще один экран

Лондонская телекомпания рассматривает TikTok как еще одну платформу, на которой она может размещать свои надежные и надежные новости. «Я очень хотел, чтобы мы не попали в ловушку, в которую попадают многие издатели, пытаясь быть тем, кем они не являются», — говорит Алан Стрэндж, руководитель отдела контента по запросу в Sky. «Мы занимаемся журналистикой. И мы размещаем нашу журналистику на нескольких экранах. TikTok — еще один из таких экранов».

Стрэндж утверждает, что по своей сути TikTok — это относительно простая видеоплатформа, в которой большую роль играют сильные изображения. «Если у вас есть корреспондент на месте, гораздо лучше использовать его, а не молодого творца», — говорит он. Два из их самых просматриваемых TikTok поступили от старшего корреспондента Стюарта Рамзи — сначала в северной Италии в начале пандемии Covid-19, а затем с его репортажами с мест из Украины.

Контентная стратегия Sky News в TikTok построена на четырех столпах: 1) репортажи очевидцев и доступ к журналистике, например, интервью с ведущими общественными деятелями; 2) быть первым с последними новостями; 3) объяснители; и 4) прямые трансляции. В первые дни пандемии Sky News набрала миллионы просмотров прямых трансляций правительственных пресс-конференций, в основном благодаря уведомлениям собственного приложения TikTok. Еще один формат, который работает все лучше и лучше, особенно в отношении войны на Украине, — это интерпретатор на основе карты, управляемый экспертом в студии. Большинство из них переработаны с телевидения и поэтому имеют соотношение сторон по горизонтали, а не по вертикали, но они все еще работают, говорит Стрэндж. «Когда я впервые начал этим заниматься, одной из больших проблем, с которыми я столкнулся, было то, что никто не будет смотреть это, если это 16×9, но наша аудитория теперь более снисходительна.

Vice World News: Год роста и обучения

Цифровой издатель запустил свой канал TikTok в конце 2021 года, сосредоточившись на коротких пояснительных видео о международных новостях. Но счет действительно взлетел, когда Россия вторглась в Украину. «У нас был корреспондент, который был на месте», — говорит Мэтью Чемпион, главный редактор EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). «Он просто гуляет по Киеву под звуки сирен на заднем плане. Он переживает это, но он также рассказывает вам, что происходит». Репортаж Мэтью Касселя (справа) набрал 21,6 миллиона просмотров. «Это не сильно отличается от более традиционных выпусков новостей, но немного более актуально». Репортажи с мест были ключевой частью ДНК Vice на протяжении многих лет, но адаптация этого к более короткому периоду внимания пользователей TikTok потребовала некоторой работы: «Большую часть времени мы думаем о том, что такое первый выстрел и какова первая линия», — говорит Чемпион. «Наши объяснители всегда начинают с вопроса. Это пробел в любопытстве. У вас есть кто-то прямо сейчас.

The Economist : Сильная личность, без лиц

Возможно, неудивительно, что этот престижный журнал, который, как известно, не использует подписи, использует подход, основанный на истории, а не на создателях. Публикация появилась на удивление рано для ряда социальных платформ и была запущена на TikTok в начале 2022 года. «У нас было предчувствие, что вам могут не понадобиться лица, если контент будет достаточно интересным», — говорит Лив Молони, руководитель отдела социальных сетей: «Наш бренд имеет свою индивидуальность. Это остроумно и о том, как это делается». Стратегия Economist также заключалась в том, чтобы сосредоточиться на качестве, а не на количестве, решая темы, которые являются «TikTok-y», без ущерба для бренда. Видео о том, почему куры такие большие, например, смотрели миллионы раз.

Цыплята, политики и карикатуристы — часть эклектичной стратегии Economist

Миссия The Economist состоит в том, чтобы объяснять геополитику и экономику, и это хорошо согласуется с интересами более молодой аудитории, утверждает Молони. Одним из успешных объяснителей стала интерактивная веб-функция о российском танке, которую они превратили в видео: «У него миллион просмотров. И это действительно занудный, чокнутый взгляд на войну», — говорит она. Видео Economist с их высокой производственной ценностью — полная противоположность быстрым прыжкам, используемым создателями, но они, кажется, работают так же хорошо: «Мы никогда не будем первыми, кто скажет вам, что что-то произошло, но мы можем быть первыми, кто скажет вам, что что-то произошло». объяснить это вам или объяснить это лучше всего, — говорит Молони.

Deutsche Welle: масштабирование TikTok по странам

Немецкая международная телекомпания имеет девять аккаунтов на TikTok для своих сервисов на разных языках. Но TikTok используется по-разному в зависимости от рынка: «В Нигерии забавное видео о запрете Твиттера было очень успешным, но плохие новости о похищениях людей были менее успешными», — говорит менеджер проекта по развитию аудитории Эрика Марцано. «Серьезные новости, кажется, более эффективны на Ближнем Востоке», — говорит она. В то время как Deutsche Welle стремится повторно использовать контент в языковых сервисах, она также пыталась развивать личности, стоящие за репортажами, поскольку это может помочь установить связь с целевой аудиторией: «В TikTok все видео выглядят одинаково, потому что мы все редактируем с помощью одно и то же приложение», — говорит Марцано. «Что делает нас узнаваемыми, так это лица».

Aftonbladet : бульварный подход, сильный бренд

Шведский таблоид запустил свою учетную запись TikTok в январе 2022 года и уже имеет почти 120 000 подписчиков. Те, кто стоит за этой стратегией, видят ценность в демонстрации лиц, но опасаются, что чистая стратегия создателя будет слишком ограниченной для диапазона контента, который они хотят охватить: «Наши конкуренты работают с одним и тем же человеком, выстраивая взаимопонимание. Но мы чувствуем, что это большой риск для нас, как для бренда, быть слишком связанным с одним человеком, который может уйти», — говорит будущий редактор Натали Марк. Вместо этого Aftonbladetсильно маркирует все свои видео TikTok своим характерным стилем «черное на желтом», как способ наладить связь с аудиторией, где бы они ни просматривали свои новости. Помимо объяснителей, они сосредотачиваются на историях, представляющих интерес для молодой аудитории, в том числе на развлечениях и последних новостях. «Если вы делаете новости, важно быть первым. Наше самое успешное видео [более 1 миллиона просмотров] — протестующие против климата, приклеившиеся к дороге и по ошибке остановившие машину скорой помощи. Это задело все нужные кнопки», — говорит Марк. «Если у наших конкурентов будет похожая история, мы не получим такие цифры».

5.3 Корреспондентские счета

В то время как учетные записи отдельных журналистов, таких как корреспонденты, распространены на таких платформах, как Twitter, они относительно редки в TikTok. Это может быть связано с тем, что на создание и редактирование видео уходит больше времени, чем на текст. Но с учетом того, что некоторые журналисты ищут новый дом после захвата Twitter Илоном Маском, может ли это предоставить альтернативный способ взаимодействия и взаимодействия с аудиторией?

Ведущий CNN Макс Фостерприсоединился к TikTok в 2019 году, когда заметил, что его собственные дети-подростки используют платформу. Сначала он был впечатлен тем, что так много молодых влогеров и инфлюенсеров говорят о новостях, но также встревожен тем, что многие из них были дезинформированы. Цель Фостера — предоставить основные факты, «не предполагая никаких знаний; упрощение без упрощения». Многие из его видеороликов очень короткие и часто направлены на ответ на простой вопрос, например «Что происходит с королевскими корги?», который набрал 4,1 миллиона просмотров. Другие видео более игривые, в них есть звук или мем, или они основаны на определенном месте, где он снимает. Ему также нравится разговор, который часто дает идеи для ракурсов, которые он может использовать на телевидении. Фостер считает себя конкурирующим не с другими новостными организациями, а скорее с танцорами и фокусниками.

Виктория Дербишир из BBC была еще одним ранним последователем: ее быстрые новости привлекли почти полмиллиона подписчиков, а телеведущий Джейк Таппер из CNN регулярно публикует сообщения в TikTok, часто как способ продвижения телевизионных эксклюзивов или предложения закулисных взглядов. его работа. Макс Фостер считает, что в будущем мы можем увидеть гораздо больше традиционных журналистов, выходящих на платформу: «Одна из причин, по которой люди слушают меня, заключается в том, что я думаю, что я немного старше, и они могут сказать, что я опытен и у меня есть Бренд CNN, и они могут доверять тому, что я говорю».

5.4 Резюме различных подходов

В то время как внедряются различные стратегии, мы обнаруживаем, что вещательные компании и некоторые массовые таблоиды в основном рассматривают TikTok как еще один способ распространения своего существующего контента. Это позволяет им наилучшим образом использовать существующие активы, такие как обширные видеоматериалы новостей или сенсации знаменитостей. Газеты и социально нативные бренды, неспособные конкурировать по объему, стремились создавать более индивидуальный контент и шли на больший риск в отношении формата и тона.

Подходы, ориентированные на авторов, хорошо работают для издателей, которые хотят создавать аутентичный контент, соответствующий языку платформы. Задача состоит в том, как сбалансировать личность создателя с брендом, который он пытается представлять. Юмор, музыка и даже куклы могут сделать истории более доступными, но пока неясно, может ли это развить лояльность и доверие в долгосрочной перспективе.

Более общий подход, ориентированный на бренд, хорош для эффективности, но контент может неудобно размещаться на платформе, которая имеет свой собственный отличительный характер и предназначена для развлечения.

Стратегии TikTok для издателей

Это не жесткое и быстрое разделение, и издатели часто смешивают эти подходы на практике. В любом случае, существует общее мнение, что раннее привлечение внимания, использование простого языка, легкое прикосновение и открытость к разговору являются ключевыми составляющими успешной учетной записи TikTok.

6. Создатели новостей и активисты  ↑

Точно так же, как Twitter в некоторой степени демократизировал создание новостей для текста, TikTok делает то же самое для коротких видео. Согласно исследованию Digital News Report от 2021 года, так называемые влиятельные лица и личности в социальных сетях играют на платформе гораздо большую роль, чем основные бренды и журналисты, что резко контрастирует с более традиционными сетями, такими как Twitter и Facebook.

Рисунок 7

Более низкая известность журналистов на TikTok частично связана с медленным принятием новостными организациями (хотя это исследование предполагает, что это может измениться), отсутствием навыков работы с видео и сильной «творческой культурой» на TikTok.

Платформа поощряет это с помощью фонда для авторов, который в течение следующих нескольких лет вырастет примерно до одного миллиарда долларов в США и удвоится по всему миру.¹²Он открыт для отдельных лиц, создающих любой контент, включая новости, но недоступен новостным организациям. Но как выглядят новости от личностей и влиятельных лиц в TikTok? Хотя сложно представить полную картину, ниже мы собрали несколько примеров работы авторов и активистов и их влияния.

Мэтт Велланд 2,6 миллиона подписчиков, что примерно в четыре раза больше, чем у BBC News. Каждую неделю он публикует несколько видеороликов, в которых рассказывается о необычных новостях и угрозах для планеты, таких как ядерная война и атаки астероидов. Каждое видео длится около одной минуты и начинается с привлекательного заявления, такого как «2022 год стал еще более безумным» или «Мы на пороге Третьей мировой войны». Недавнее видео о пропаже российской атомной подводной лодки с ядерным оружием судного дня на борту набрало 8,2 миллиона просмотров. С тех пор подводную лодку видели в Баренцевом море, и эксперты считают, что в этом нет ничего необычного.¹³

Привлекательные крючки являются частью формулы

Халил Гринявляется самопровозглашенным историком поколения Z, у которого на платформе около 580 000 подписчиков. Он стремится пролить свет на вклад чернокожих американцев в менее известные или неправильно понятые моменты истории. Он был первым чернокожим студенческим президентом Йельского университета и входит в группу влиятельных лиц в социальных сетях, которые используют свои платформы, чтобы ставить под сомнение то, чему их учили в школе. Его первое видео на TikTok в начале 2021 года, в котором говорилось об обелении наследия Мартина Лютера Кинга, стало вирусным и набрало более 1,5 миллиона просмотров. Он также писал о текущих проблемах, таких как необходимость для молодых людей голосовать на промежуточных выборах и расовые оскорбления, используемые членами совета Лос-Анджелеса. Грин был одним из немногих влиятельных лиц, приглашенных на брифинг в Белом доме после вторжения России в Украину: «Я определенно за то, чтобы проводить больше брифингов с независимыми журналистами через TikTok, потому что я думаю, что это демократизирует обмен информацией и позволяет нам не полагаться на огромные новостные корпорации», — говорит он. Грин заметил более серьезные новости на платформе и больше обсуждений расы и социальной справедливости после смерти Джорджа Флойда: «Мне нравится свобода, которую дает мне TikTok, я могу носить много разных шляп. Мне не обязательно ограничивать себя так, как если бы я работал в одной крупной компании с определенным мандатом». «Мне нравится свобода, которую дает мне TikTok, я могу носить много разных шляп. Мне не обязательно ограничивать себя так, как если бы я работал в одной крупной компании с определенным мандатом». «Мне нравится свобода, которую дает мне TikTok, я могу носить много разных шляп. Мне не обязательно ограничивать себя так, как если бы я работал в одной крупной компании с определенным мандатом».

6.1 Совместные авторы — пример из Италии

Креативность и страсть молодых TikTokkers — это то, что многие издатели знают, что им нужно захватить, если они собираются привлечь новое поколение потребителей новостей. Многие создатели новостей имеют большое количество подписчиков, но им трудно строить или поддерживать бизнес. Итак, может ли это быть возможностью для издателей? В Италии издательство Ciaopeople экспериментировало с этой идеей.

геопоп— это научно-популярный проект, начатый геологом Андреа Мочча в качестве хобби в 2018 году: «Один из моих друзей сказал мне, почему бы тебе не снимать видео, в которых ты можешь объяснять научные вещи? Итак, я купил камеру и микрофон, начал снимать видео и понял, что это действительно круто». Чаолюди заметили страсть Андреа к этой теме и обратились к нему во время изоляции в 2020 году с идеей создания совместного предприятия, где он мог бы превратить это в работу на полный рабочий день. С тех пор сообщество (подписчики) выросло с 400 000 до примерно 6 миллионов итальянцев, в том числе около 650 000 подписчиков на TikTok. Участие в более крупной компании обеспечило капитал, необходимый для роста — теперь есть команда — и доступ к специалистам по брендингу и социальной дистрибуции. «Если вы посмотрите одно из первых видео, где я был один, это смущает», — говорит Мочча. «Я не могу смотреть первую часть», — говорит он. Видео Geopop имеют сильный графический стиль, и команда недавно включила более высокие производственные ценности и 3D-анимацию, всегда нанося максимально возможный удар в первые три секунды.

Визуальное повествование в Geopop помогает объяснить сложные идеи

Первоначально Мочча не был уверен в TikTok, но с тех пор изменил свое мнение: «Конечно, нам всем нравится танцевать и петь, это развлечение», — говорит он. «Но я думаю, что молодые люди очень интересуются геополитикой. В механике, машиностроении. Это впечатляет. Это невероятно.’ Он отмечает, что видео теперь длиннее, чем раньше, а шести- и десятиминутные пояснения часто являются одними из самых популярных.

Geopop является частью вертикальной стратегии Ciaopeople, которая включает каналы новостей (Fanpage), кулинарии (Cookist), Green (Ohga), Animals (Kodami) и художественный коллектив под названием The Jackal. Все они публикуются на нескольких социальных платформах, но TikTok в настоящее время обеспечивает большую часть роста. «Нам удается объединять создателей и издателей», — говорит финансовый директор Фабрицио Барбато, который хочет получать доход от рекламы на нескольких платформах, включая дополнительный журнал. «Мы увидели, что пользователи больше заинтересованы в человеке, чем в бренде. Если мы сможем сделать и то, и другое — потому что пользователи взаимодействуют с Андреа и брендом Geopop — это идеальное сочетание», — говорит Барбато, который ищет больше возможностей для совместной работы с создателями в будущем.

6.2 Будущее создателей новостей на TikTok

На практике большинство независимых создателей новостей в TikTok не разбогатеют. Многие говорят, что фонд авторов платит такие небольшие суммы денег — по сравнению с YouTube — что в большинстве случаев это не стоит их времени. Такие методы, как продакт-плейсмент и спонсируемые публикации, которые широко используются в жанрах моды и развлечений, гораздо сложнее реализовать в новостях, и пока нет возможности медийной рекламы.

Вместо этого создатели новостей, как правило, используют TikTok для создания своего личного профиля, чтобы они могли зарабатывать деньги в другом месте — даже в некоторых случаях, присоединившись к обычному издателю или вещателю. Но другие не захотят ограничивать свое творчество, и многие используют TikTok для удовольствия, создавая и делясь своими идеями, или потому, что они страстно относятся к проблеме или делу. Но по мере расширения этого контента может стать более важным лучше сигнализировать о точке зрения конкретного создателя и надежности его контента.

7. Что дальше с TikTok и новостями? ↑

В этой последней главе мы исследуем, как новости могут развиваться на платформе, и спросим издателей, как, по их мнению, TikTok может лучше поддерживать журналистику.

Сам TikTok не задумывался как платформа для новостей, и он по-прежнему неоднозначно относится к жанру, который часто сложен или противоречив и, как правило, не приносит денег. Поскольку Facebook и Twitter теряют популярность, многие издатели рассматривают TikTok как способ заменить это взаимодействие, но тон платформы и то, как она работает прямо сейчас, не всегда подходят для журналистики. Ниже описаны четыре варианта, на которые издатели надеются, что это может измениться.

7.1 Лучшее продвижение высококачественного новостного контента

В TikTok учетные записи издателей, как правило, рассматриваются так же, как и любые другие создатели новостей. Некоторые новостные аккаунты помечены синей галочкой, но непонятно, что это значит, и процесс верификации непрозрачен.¹⁴Наше исследование показывает, что многие издатели с хорошим послужным списком надежного контента, включая разоблачение и проверку фактов, еще не имеют синей галочки, особенно за пределами США и Западной Европы. Например, немногие из основных источников новостей в Венгрии, Болгарии или Словакии имеют синие галочки.¹⁵Целый ряд надежных источников в скандинавских странах не имеет синих меток, а проверка крайне неравномерна в Латинской Америке, Африке и Азии, где широко распространена дезинформация.

В разгар пандемии Covid-19 TikTok продвигал прямые трансляции правительственных пресс-конференций и развернул информационный центр для официальной информации. TikTok также создал избирательный центр для недавних промежуточных выборов в США, предоставляя доступ к официальной информации и используя дополнительные внутренние ссылки на предвыборный контент для стимулирования использования.¹⁶TikTok также сотрудничает с организациями по проверке фактов, чтобы помочь выявить ложную информацию. Но управление этими процессами в глобальном масштабе на нескольких языках остается огромной задачей по мере роста платформы. Признавая проблемы, издатели хотели бы, чтобы TikTok делал гораздо больше, чтобы отметить надежность создателей новостей: «Они должны решить проблему репутации пользователей, чтобы понять, может ли этот создатель быть надежным в журналистском плане», — говорит Фабрицио Барбато. из группы, стоящей за Fanpage Италии.

Издатели указывают на «полку последних новостей» на YouTube, где надежные бренды продвигаются всякий раз, когда появляются важные новости, и хотели бы, чтобы TikTok использовал аналогичные подходы. Другие хотели бы, чтобы TikTok создал специальное пространство для новостей в приложении.

7.2 Больше прозрачности в отношении удаления или блокировки новостного контента

Многие новостные организации изначально опасались китайского владения TikTok и возможности цензуры, и эти опасения никуда не делись. Недавний отчет Tagesschau от ARD показал, что TikTok запрещает отображать комментарии под видео, если они содержат определенные ключевые слова:¹⁷«Мы обнаружили, что TikTok блокирует комментарии, содержащие такие слова, как «гей», например, «квир», что очень необычно для других платформ», — говорит Патрик Вайнхольд, руководитель отдела социальных сетей Tagesschau . С тех пор TikTok пересмотрел свой подход к этим фильтрам слов, но опасения сохраняются по ряду других вопросов. TikTok добавляет черные «предупреждающие экраны», например, к сообщениям, которые могут содержать изображения насилия, такие как политические протесты, что означает, что пользователи с меньшей вероятностью будут их смотреть. Хотя новостные организации признают важность защиты более молодой аудитории TikTok от шокирующих изображений, они считают, что эти правила являются чрезмерно ограничительными и на практике не позволяют им освещать законные темы, представляющие общественный интерес.¹⁸

Многие издатели хотели бы, чтобы платформа относилась к их контенту по-другому, признавая их опыт и деликатность в освещении таких историй, как война и протесты, чтобы важные новости не блокировались этими алгоритмами. Они также хотят большей открытости в отношении того, почему контент удаляется или понижается. «С Facebook все намного прозрачнее, — говорит Лариса Эберхардт из Kleine Zeitung в Австрии. «Мы встречаемся с ними и работаем с ними, но с TikTok они часто не отвечают ни на какие вопросы». Сам TikTok признает, что решения по модерации могут быть спорными, но говорит, что создатели уведомляются об удалении контента, и есть возможность подать апелляцию.¹⁹

7.3 Лучшая монетизация контента

Коммерческие издатели хотели бы найти способы получать компенсацию за ценность, которую они приносят платформе. Это могут быть прямые платежи или доступ к фонду создателя, который выделяет деньги на популярные посты. Короткие видеоролики не поддаются прерывающей рекламе, но издатели хотели бы иметь возможность размещать ссылки на веб-сайты или приложения, которые в настоящее время очень ограничены.²⁰где трафик можно монетизировать с помощью рекламы или подписки. Эти ссылки также сделают спонсируемые посты более жизнеспособными, поскольку дадут рекламодателям возможность отслеживать дальнейший интерес. «Монетизация такого рода контента — это большие возможности для медиаиндустрии, — говорит Морис Джалфон, глава отдела социальных сетей Infobae в Аргентине. Вашингтон постначал экспериментировать со спонсируемыми постами для брендов, хотя они создаются не командой отдела новостей TikTok, а отдельной творческой группой. Другие рассматривают возможность разработки жанров или сериалов, которые «предоставляет вам конкретный рекламодатель»: «Мы пытались найти партнера для поддержки серии видеороликов о чемпионате мира на TikTok», — говорит Паула Миралья, генеральный директор Nexo Jornal. в Бразилии. «Я думаю, что это могло бы быть более интересным и более соответствовать ожиданиям нашей аудитории».

Это все еще относительно рано, и функции платформы постоянно меняются. TikTok увеличил максимальную продолжительность видео до десяти минут и продвигает более длинные прямые трансляции. Он также испытывает модель подписки, аналогичную платформе прямых трансляций Amazon Twitch, в которой фанаты платят за лучший доступ к каналу создателя. Эти подходы могут открыть больше возможностей для монетизации в будущем, но в основном они направлены на стимулирование авторов. Пока для издателей не будет более четкого пути монетизации, инвестиции, скорее всего, будут ограничены.

7.4 Улучшенные данные об аудитории и инструменты

Издатели хотели бы получить более подробную и своевременную демографическую информацию о том, кто просматривал сообщения, а также больше данных о том, как эффективны конкретные сообщения. Это упростит демонстрацию внутренней ценности, а также оптимизацию контента для платформы: «Я думаю, что иметь больше аудитории и демографических данных было бы очень важно», — говорит Энджи Хайме из Los Angeles Times . «Сейчас наша самая большая проблема заключается в том, чтобы выяснить, насколько постоянна производительность, как мы можем охватить более широкую нишу или более широкую аудиторию».

Издатели также хотели бы улучшить функциональность, чтобы иметь возможность редактировать и управлять рабочими процессами между учетными записями (подходит для бизнес-пользователя), а не привязываться к одному пользователю или телефону. Некоторые издатели недовольны инструментами модерации и параметрами прямых трансляций.

Заключение ↑

Природа социальных сетей меняется, и TikTok переживает волну роста, движимую творчеством и энергией молодых людей. Как показало это исследование, издатели со всего мира стекаются на эту платформу, отчасти для того, чтобы взаимодействовать и строить отношения с этой более молодой аудиторией, но также и для экспериментов с вертикальными форматами повествования видео, которые становятся повсеместными на платформах социальных сетей.

Принятие издателями, однако, распределяется неравномерно, с наибольшим энтузиазмом в некоторых частях Западной Европы, Юго-Восточной Азии, Латинской Америки и США и с меньшим интересом в других странах. Некоторые издатели по-прежнему обеспокоены тем, что платформа принадлежит китайцам, и ее потенциальными рисками; другие опасаются, что очень короткий формат видео рискует опошлить важные новости. Отсутствие возможностей монетизации контента еще больше ограничивает инвестиции издателей.

Новостные организации также обеспокоены тем, что TikTok становится новым домом для фейковых новостей, манипулируемых СМИ и других видов дезинформации.²¹Проверка фактов, опровержение и новостная грамотность становятся все более важными для многих издателей по мере того, как эти угрозы становятся все более реальными. Но некоторые беспокоятся, что эти усилия не придают должного значения самому TikTok. В более общем плане издатели хотели бы гораздо больше заниматься конкретными вопросами публикации, а также контентом, который «полезен для общества».

Эти проблемы тесно связаны с дилеммами, с которыми издатели сталкивались в прошлом при работе с другими социальными платформами, а именно, как сбалансировать краткосрочные возможности с долгосрочными рисками. Дополнительные расходы, связанные с созданием индивидуального контента на платформе, в сочетании с очень ограниченными возможностями атрибуции и ссылок, еще больше усложняют анализ затрат и выгод в этом случае.

Для тех, кто экспериментирует на платформе, нет единого рецепта успеха. Многие издатели используют стратегию, основанную на найме молодых авторов, знакомых с платформой и ее родным языком. Этот подход тесно связан с аудиторией и получил признание критиков, но может затруднить повторную версию контента для других социальных платформ. Другие сосредоточились на демонстрации активов всего отдела новостей, включая более опытных корреспондентов и ведущих, обеспечивая больший масштаб и гибкость, но часто без такого же личного подхода.

В любом случае, опрошенные согласны с тем, что контент должен быть коротким, доступным и вовлекать аудиторию в первые несколько секунд. Но это не обязательно означает отупение. «Необходимо знать» истории о Covid-19 и Украине получили очень большую аудиторию на TikTok, и издатели говорят, что существует широко распространенный аппетит к изучению новых вещей и пониманию сложных историй.

Заглядывая в будущее, мы можем ожидать, что видео будут длиннее текущих 30–60 секунд, предлагая больше возможностей для более глубокого взаимодействия. Аудитория TikTok становится старше, поэтому есть возможность удовлетворить более широкий круг потребностей. Но есть также признаки того, что избегание может сработать по мере увеличения количества новостей на платформе. Ранние последователи говорят, что нарастить подписчиков стало намного сложнее, чем даже год назад, а некоторые говорят, что среднее количество просмотров также падает. Это может быть связано с усилением конкуренции за внимание, когда все больше авторов и издателей борются за место в лентах.

Это исследование представляет собой моментальный снимок того, как некоторые издатели адаптируются к одной яркой и динамичной социальной сети. Но это также часть более широкой тенденции; а именно, что больше журналистики в будущем будет потребляться в новых форматах, с использованием новых технологий и в контексте, который сегодня может показаться немыслимым. В этом смысле процессы экспериментов и открытий, проиллюстрированные в этом отчете, будут иметь решающее значение.

Об авторе  ↑

Ник Ньюман — старший научный сотрудник Института Рейтер и ведущий автор отчета о цифровых новостях с 2012 года. Ник также пишет ежегодное исследование, посвященное последним тенденциям в области технологий и журналистики. Он является консультантом по цифровым медиа, активно работает с новостными компаниями над продуктами, аудиторией и бизнес-стратегиями перехода на цифровые технологии.