Система измерения телесмотрения на основе технологии Kantar в Беларуси

Как в Беларуси готовились к запуску измерения аудитории ТВ

Александр Юшкевич:

— Год назад, 8 июня 2020 года, мы зарегистрировали «МедиаИзмеритель». И уже 8 августа заключили основной контракт с одним из мировых лидеров в области медиаизмерений — британской компанией Kantar. Далее приступили к реализации начального этапа нашего проекта — установочным исследованиям. Планировали провести их силами беларуских подрядчиков, но в итоге договорились, что весь цикл под ключ нам сделает Kantar.

Изначально ставилась цель опросить 6,5 тысяч респондентов, в итоге у нас получилось — 5,5 тысяч, но и этого вполне достаточно.

Установочное исследование проводилось для выявления ключевых параметров, влияющих на поведение телезрителей, а также для распределения контрольных социально-демографических и других параметров, которые легли в основу построения панельной матрицы.

Проанализировав полученные результаты, специалисты Kantar признали установочное исследование состоявшимся. И составили нам панельную матрицу, в соответствии с которой мы осуществляли рекрутинг людей, готовых участвовать в нашем проекте.

Параллельно мы закупали оборудование: все ядро формировали по спецификации компании Kantar, а потом предоставили британским коллегам удаленный доступ для инсталляции программного обеспечения. Для Kantar это тоже, кстати, был очень серьезный опыт – потому что никогда до этого они не делали такое дистанционно. Всегда приезжала команда для запуска и настройки. Но в пору коронавируса нам пришлось технически и практически участвовать во всех процессах. Это и хорошо, так как мы получили большой багаж знаний и нам сейчас легче эксплуатировать уже построенную систему.

15 декабря 2020 года мы растаможили и сертифицировали пиплметры – устройства, подсоединяемые к телевизору, которые фиксирует информацию о просмотренных телепередачах и времени, в течение которого осуществлялся просмотр. И с 1 января приступили к их установке в домохозяйства. На 1 апреля мы уже имели в продакшне валидные данные от более трехсот домохозяйств, по которым можно было уже оценить ситуацию с телесмотрением в нашей стране.

Но в коммерческую эксплуатацию мы не пошли – до 1 мая был запущен адаптационный период, после чего мы вместе с «Телевизионным рекламным альянсом» и «Индустриальными решениями» проработали всю «юридическую и организационную обвязку» поставки данных.

Далее последовала настройка ПО от Kantar: другие страны меряют 60 каналов и выше, поэтому наша система на 20 каналов потребовала более тонких настроек.

И вот с 1 июня мы приступили к коммерческой эксплуатации системы и поставке данных на рынок.

— То есть сегодня система работает и данные уже открыты для использования?

Александр Гануш:

— У нас уже заключены договоры с большинством из рекламных агентств, которые выразили заинтересованность в получении данных. В ближайшей перспективе планируем пригласить к этому проекту и другие рекламные агентства. Чтобы и они могли воспользоваться информаций, которая позволяет лучше коммуницировать с клиентом. Наша цель — дать компаниям понимание, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу.

То есть сегодня все находится в состоянии реального действующего механизма: у агентств есть доступы, данные им отгружаются на платной основе.

Мы с представителями «Медиаизмерителя» практически в ежедневном режиме объезжаем агентства для того, чтобы на месте выяснять, есть ли какие-то вопросы по пользованию ПО и выгрузке данных.

Игорь Новицкий:

— Что касается нашей компании, то мы с 1 июня мы осуществляем продажи наших каналов по рейтингам, которые делает компания «Медиаизмеритель».

Выборка составляет 600 домохозяйств

— В ноябре на презентации заявлялось о планах, что выборка составит 650 домохозяйств. Какой она получилась в реальности?

А.Ю.: — Сейчас размер нашей панели – 600 домохозяйств. Она охватывает городское население старше четырех лет.

Когда мы рассчитывали количество необходимого оборудования для установки в домохозяйствах, то закладывали коэффициент, рекомендованный Kantar — 1,4 телевизора на одну семью. Установочные исследования показали, что этот коэффициент изменился на 1,6, а при установке снизился до 1,5. В итоге у нас хватило пиплметров на 600 домохозяйств.

И.Н.: — Поясню: пиплметры устанавливаются на все работающие телевизоры в домохозяйстве. В реальности выяснилось, что физически в Беларуси телевизоров по сравнению с другими странами больше, поэтому пришлось пожертвовать 50 домохозяйствами, но установить пиплметры на все телевизоры в семьях.

Но мы считаем, и это подтверждают британские партнеры, что 600 домохозяйств вполне достаточно, чтобы иметь устойчивые данные и смотреть необходимые целевые группы для агентств и рекламодателей.

А.Ю.: — В соответствии с контрактом у нас предусмотрено, что по желанию индустрии мы можем нарастить панель. На это понадобится финансирование и время, но в случае необходимости мы готовы приступить к увеличению размера панели.

А.Г.: — Сейчас важно, чтобы проект заработал на том количестве домохозяйств, которые есть. А будущее покажет, насколько будет у индустрии требование к увеличению выборки.

И.Н.: — И будет ли коммерческая целесообразность в этом. Городского населения в возрасте 4+ у нас в Беларуси порядка 7 млн человек. Но это не все телесмотрение в стране, скорее, чуть больше, чем верхушка айсберга. Пока мы не замеряем телесмотрение сельского населения, нет замера просмотра ТВ вне домашнего просмотра: а во время пандемии люди выезжают на дачи, работая удаленно.

Еще не видим телесмотрение на интернет-платформах, которые присутствуют на наших рынках – «Вока», МТС. А это тоже приличный массив данных.

Поэтому мы отдаем себе отчет, что сейчас только начало, а дальше, если будет общее понимание, что рынок готов двигаться дальше, то в рамках индустриального комитета будем предлагать медиаизмерителю расширять выборку и возможности для увеличения замера.

В идеале должно меряться все. А пользователи в лице агентств, клиентов и телеканалов, должны иметь возможность выбирать из всего массива информации, что им нужно.

— Были проблемы с установкой пиплметров? Как к этому отнеслись беларусы?

А.Ю.:- Изначально мы очень переживали, как наши люди будут участвовать в процессе. Мы общались с командами медиаизмерителей других стран, и нам рассказывали о некоторых сложностях. Говорилось, что люди не умеют пользоваться оборудованием, не хотят и т.д. Но надо отдать должное: белорусы привыкли быть ответственными, прилежными и обязательными. И нам очень повезло с этим.

Мы подготовили несколько роликов, которые доступны и на Youtube, и демонстрировались по ТВ. Для каждого участника исследования мы подготовили папку, где есть вся информация о проекте, о системе вознаграждений и о том, как работает прибор и пульт. В ней даже есть раскраска для самых маленьких – с героями наших роликов.

Это все дало эффект: британские коллеги высоко оценили качество работы панели на начальном этапе и сказали, что к такому качеству работы некоторые страны идут годами, а у нас получилось за несколько месяцев. Сейчас у нас осыпание панели крайне низкое и поэтому не нужно тратить дополнительные средства на дорекрутинг. Но есть около 15% участников, которым мы помогаем освоить правильное пользование установленным оборудованием.

Данные о радиослушании будут доступны с 1 июля

— На каком этапе находится исследование радио?

А.Ю.: — Изначально мы планировали построить систему измерения радиослушания, основанную на онлайн-панели при помощи польских коллег. Долгое время прорабатывали этот проект с ними, но потом пришлось заменить технологию, так как у нас в стране нет собственной национальной онлайн-панели, а одним из важных условий данного проекта является нахождение всех собираемых данных на серверах Республики Беларусь.

Сейчас мы будем изучать слушание радио при помощи телефонных обзвонов с вопросами о вчерашнем радиослушании (в Минске и областных центрах). Эту систему нам помог организовать турецкий Kantar — у них в этом имеется достаточно серьезный опыт.

Кроме этого, мы запускаем мониторинг эфира радио – 6 каналов уже подключили.

Сейчас измерение радиослушания запущено в тестовом режиме, и планируем, что с 1 июля уже сможем приступить к коммерческой эксплуатации. Сейчас находимся в стадии проработки и заключения контрактов.

— Данные по радио тоже будут продаваться через «Индустриальные решения», как и по ТВ?

А.Г.: — Есть такой вариант, но он не единственный. Он сейчас прорабатывается.

Скоро будут измерение отложенного просмотра и поведения в интернете

— Что делается по изучению отложенного телепросмотра и предпочтений беларусов в интернете? Такие планы тоже анонсировались на презентации в ноябре.

А.Ю.: — По отложенному просмотру мы сейчас активно работаем, и думаю, что в ближайшем будущем мы сможем показать эти данные. Но пока это тема не имеет коммерческого спроса.

Что касается дальнейшего развития, то эксперты индустриального комитета предложили нам поработать над фьюжн-панелью. Мы уже обсудили этот вопрос с компанией Kantar и сегодня проводим переговоры с «Белтелекомом», чтобы иметь доступ к данным по ZALA.

И.Н.: — Как только нам покажут данные и мы посмотрим, как они собраны и обработаны, то станет понятна коммерческая перспектива — возможна ли монетизация этих данных для телеканалов через размещение рекламы.

А.Ю.: — Что касается изучения поведения беларусов в интернете, то эта одна из основных целей нашего медиапроекта. Потому что с точки зрения коммерческого интереса теле и радио проекты почти социальные. А вот исследования в digital – это совсем другое.

Мы с Kantar уже обсудили вопрос о мониторинге интернета: у нас есть в тестовой эксплуатации оборудование, на котором построена данная технология: оно подключается к домашнему роутеру в домохозяйствах и может собирать информацию о предпочтениях пользователей интернета.

То есть техническая возможность, чтобы это организовать, у нас есть, мы готовы реализовать этот проект, нужно лишь получить положительный отклик от индустрии.

Как медиаизмерения улучшают ТВ-контент

— Будет ли публиковаться аналитика о ТВ в открытом доступе?

А.Г.: — У «Индустриальных решений» есть планы публиковать небольшие аналитические обзоры на регулярной основе. Информация о телесмотрении не должна быть закрытой, так как она призвана развивать рынок.

Если получится, то мы готовы в еженедельном режиме предоставлять небольшие обзоры.

Пример данных о телесмотрении за неделю 1-6 июня. 

— На сайте «МедиаИзмерителя» указано, что одна из задач – «улучшить теле и радио-контент». Каким образом это будет достигаться?

А.Ю.: — Не только мы, но и медиаизмерители в других странах говорят людям, которые приглашаются к участию в подобных проектах: «нажимая на кнопочки, вы говорите о том, что вам нравится или не нравится. Тем самым улучшаете качество транслируемого контента».

А.Г.: — Фактически речь идет об обратной связи между телезрителем и телеканалами. Исходя из полученных данных телеканалы анализируют свой контент, поведение конкурентов и придумывают, что изменить, чтобы попадать в интересы целевых аудиторий. Без этой обратной связи телекомпании работали бы по интуиции, что неправильно.

А.Ю.: — В нашем ПО есть возможность с разбиением до минуты или до секунды увидеть, как аудитория приходит на канал, откуда приходит и куда потом уходит.

И.Н.: — То есть в рамках даже одной программы можно смотреть, как аудитория «бегает» в зависимости от рубрики. Это серьезный массив знаний для медиаиндустрии.

— Насколько государственным телеканалам интересна такая обратная связь?

А.Г.: — Данные востребованы на всех телеканалах вне зависимости от их принадлежности. Потому что это действительно зеркало, где можно увидеть себя и результаты своей работы. Ну и, во-вторых, это рейтинги. То есть это уже бизнес-история и монетизация.

— Оглядываясь назад, можно ли оценить, было ли оправдано создание в Беларуси нового измерителя?

И.Н.: — На всех сопредельных рынках были исследования, которые проводили международные компании с общепринятыми технологиями сбора и обработки информации, с репутационными составляющими в части достоверности информации.

И создание нового измерителя по технологии серьезной британской компании – это шаг для повышения привлекательности беларуского рынка для рекламодателей.

Кроме того, компании, которые работают в разных странах, имеют возможность сопоставлять данные, полученные по одной и той же технологии, и таким образом делать выводы по развитию своего бизнеса.

А.Г.: — Все это работает на идею развития телевизионного рекламного рынка. Международный измеритель делает его более открытым и прозрачным.

---

Терминология, использованная в данных диаграмм:

1.      Рейтинг (Rtg%) — средний процент населения, смотревшего ТВ канал, определенный отрезок времени или конкретное эфирное событие от начала его трансляции до конца.

2.      Доля (Share)— количество зрителей определенного канала или программы как процент от общего числа людей, смотревших ТВ в целом, за определенный период.

3.       Охват (Rch%) — процент населения в анализируемой целевой группе, смотревшего эфирное событие в течение определенного периода времени (определяется пользователем), по умолчанию в течение 1 минуты.

4.       Среднесуточный охват (AvRch%) — количество человек в среднем в анализируемой целевой группе, смотревших эфирное событие в течение определенного периода времени (определяется пользователем), по умолчанию в течение 1 минуты.